內(nèi)容摘要：隨著計算機技術和虛擬技術的發(fā)展，電子商務和網(wǎng)絡營銷成為人們經(jīng)常接觸的兩個概念，本文分析了兩者之間相互關系，使人們對這兩個相關概念及其相關關系更加了解。
在20世紀90年代后期，隨著信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟日益興起，電子商務成為網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要內(nèi)容。它預示著一場貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟革命的開始，正改變著經(jīng)濟和社會運作方式，極大地影響著國際經(jīng)貿(mào)關系的發(fā)展，各國都將其作為決勝于未來的制高點。經(jīng)濟發(fā)達國家企圖憑借其信息化優(yōu)勢，控制全球網(wǎng)絡營銷的政策和標準的制定權，大力推行有利于他們自身利益的政策和標準；各發(fā)展中國家也不甘落后，積極參與其中。同時，在市場營銷研究領域中，面對新的環(huán)境，營銷的理論和方法又進入了一個全新的變革時期。對于企業(yè)界來說，網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下全新的交易模式，改變了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的關系，對消費者的購買行為也產(chǎn)生了極大的影響。因而營銷學者和實踐者們積極地探討市場營銷學在新世紀的發(fā)展，提出了新世紀營銷的焦點，那就是網(wǎng)絡營銷。然而電子商務和網(wǎng)絡營銷這兩個密切相關的概念卻給人們帶來了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關系，本文就這一點來談談自己的看法。
電子商務的概念
關于電子商務的概念，不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述，但基本內(nèi)容是一致的。比較權威的定義是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的定義：電子商務是指利用電子化手段從事的商業(yè)活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖像等數(shù)據(jù)傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標準，遵循WEB信息交換標準，提供安全保密技術。如果給出一個更簡單系統(tǒng)的定義，電子商務是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC(http://www.idc.com)的系統(tǒng)研究分析指出，電子商務的應用可以分為兩個層次：第一個層次是面向市場的以市場交易為中心的活動，它包括促成交易實現(xiàn)的各種商務活動如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關、網(wǎng)上洽談等，同時還包括實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動，它主要是利用EDI、互聯(lián)網(wǎng)，使交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務等都在網(wǎng)上實現(xiàn)；電子商務活動第二個層次是指如何利用互聯(lián)網(wǎng)來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動保持協(xié)調(diào)一致。最典型的是供應鏈管理，它從市場需求出發(fā)利用網(wǎng)絡將企業(yè)的銷、產(chǎn)、供、研等活動串在一起，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡化數(shù)字化管理，最大限度地適應網(wǎng)絡時代市場需求的變化。
網(wǎng)絡營銷的概念
網(wǎng)絡營銷在英文文獻中描述的詞很多，匯總起來主要有：CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,Onlinemarketing,wwwMarketing和e-Marketing等，不同的單詞詞組有著不同的涵義，其中CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作；InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的市場營銷活動；NetworkMarketing，是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，這里的網(wǎng)絡不僅指互聯(lián)網(wǎng)，還有其他一些類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)VAN。目前中國學者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡化的涵義，簡潔明了，而且與電子商務（e-Business）相對應。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達，有些文獻中將其描述為互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要是為反映出21世紀市場營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎這一重要的新特征，但21世紀營銷的基礎不完全局限于互聯(lián)網(wǎng)，還有企業(yè)進行的內(nèi)部信息化管理所依賴的企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等，因此，目前，我國學者大都將e-Marketing譯為網(wǎng)絡營銷。關于網(wǎng)絡營銷的概念，國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的描述，目前主要有以下幾種：
網(wǎng)絡營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎上為目標顧客制造、提供產(chǎn)品或服務，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡營銷也是一種可以通過計算機和調(diào)制解調(diào)器達到目標顧客的渠道。
網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。
由以上定義我們可以看出網(wǎng)絡營銷已不僅僅是營銷部門在市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務，它還需要其它相關的業(yè)務部門如采購部門、生產(chǎn)部門、財務部門、人力資源部門、質(zhì)量監(jiān)督管理部門和產(chǎn)品開發(fā)與設計部門等的配合，根據(jù)市場需求通過計算機網(wǎng)絡來對企業(yè)業(yè)務進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設計和構造，以適應網(wǎng)絡知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營需要。
電子商務與網(wǎng)絡營銷的關系
根據(jù)以上對兩者概念的分析，可以看出電子商務和網(wǎng)絡營銷是兩個相互交差的概念，兩者既存在相同點，但又有所區(qū)別。
電子商務與網(wǎng)絡營銷的共同點
技術基礎相同電子商務與網(wǎng)絡營銷都是借助計算機網(wǎng)絡來進行的經(jīng)濟活動，兩者都是依靠企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)資源在企業(yè)內(nèi)部的共享，完成管理信息在企業(yè)內(nèi)部的上傳下達，促進企業(yè)各部門之間的相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部高效率、低成本的信息化管理；都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結構，實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡業(yè)務信息共享，有效地促進現(xiàn)有業(yè)務進程的實施，對市場等動態(tài)因素做出快速響應并及時調(diào)整當前業(yè)務進程，使網(wǎng)絡交易順利進行。而且，在這一過程中，兩者都是基于網(wǎng)絡信息技術，如文本、圖像、聲音等數(shù)據(jù)傳輸，遵循TCP/IP協(xié)議，遵循WEB信息交換標準，采用相應的安全標準提供安全保密技術。
商務活動內(nèi)容相同電子商務與網(wǎng)絡營銷都包括面向市場的以市場交易為中心的活動，即都包括促成交易實現(xiàn)的各種商務活動（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關、網(wǎng)上洽談等活動）和實現(xiàn)交易的電子貿(mào)易活動（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上定單傳遞與支付和交易后的售后服務等），以及利用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進行人事、財務等信息化管理等。
電子商務與網(wǎng)絡營銷的不同點
設定概念的角度不同電子商務是從國家宏觀的角度出發(fā)，著重于圍繞著商務活動而進行的基礎設施建設、網(wǎng)絡信息技術、以及各種配套技術設施的建設等各方面活動的總體規(guī)劃。而且這一概念在計算機技術領域應用較多。網(wǎng)絡營銷則多是從企業(yè)微觀角度出發(fā)，著重于企業(yè)借助網(wǎng)絡進行的市場營銷活動，這一概念多用于市場營銷研究領域與企業(yè)界，專業(yè)性更強。
重點不同由于世界已經(jīng)進入買方市場，產(chǎn)品銷售困難，因而企業(yè)要認真研究買方的需求，并通過滿足顧客的需求來實現(xiàn)企業(yè)的利益目標。對于買來講，雖然也影響到企業(yè)的效益，但無論如何要比賣容易得多。因此，網(wǎng)絡營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務由于站在宏觀的角度考慮問題，所以其研究重點既包括企業(yè)的銷售，又包括企業(yè)的采購。即不但要借助網(wǎng)絡努力實現(xiàn)企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，同時還注重利用網(wǎng)絡和相應的軟件，建立企業(yè)的采購系統(tǒng)，而且建立供應商數(shù)據(jù)庫，根據(jù)歷史資料對供應商的資信情況進行分析，不斷地篩選供應商，保證企業(yè)能夠利用其采購系統(tǒng)順利地完成采購任務。
此外，目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認識，把營銷等同于推銷，再加上網(wǎng)絡營銷具有很強的專業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務的內(nèi)涵缺乏足夠的認識，但電子商務的概念卻相當普及，其知名度要比網(wǎng)絡營銷更高。
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