美寶蓮在北京家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場的柜臺貨架已大面積空置。一名前家樂福美寶蓮柜臺銷售人員透露，大約從今年5月開始，美寶蓮就陸續撤離超市大賣場渠道，只保留了家樂福雙井店等少數幾家業績較好門店的柜臺。

8月22日下午，歐萊雅集團公關部相關負責人告訴界面新聞，逐漸減少和關閉商超渠道，是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調整。在隨后發出的一份聲明中，歐萊雅中國表示，中國彩妝消費者對個性、快捷、體驗感強的消費趨勢轉變以及更趨向于單一渠道購買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。為迎合市場及消費趨勢，歐萊雅中國主動調整渠道戰略，“部署以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的渠道策略”，同時發展新零售以提升消費體驗。

實際上，在消費升級的大背景下，增長強勁的中國美妝市場給化妝品品牌發展帶來了新的挑戰，如何滿足新興的消費需求、進行渠道調整與革新等，都是品牌商們需要應對的課題。對美寶蓮來說，亦是如此。

作為歐萊雅集團大眾化妝品部的彩妝品牌，美寶蓮于1997年進入中國市場。在中國彩妝市場發展初期，美寶蓮通過布局商超、百貨等主流渠道，接觸到了最廣泛的大眾消費者，并成為大眾在彩妝領域消費的重要品牌。但隨著中國美妝市場的快速發展，美妝消費渠道與消費者需求都在發生改變，傳統的超市、大賣場渠道已經不能適應品牌形象升級、強調消費者體驗的轉型發展需求。

上述家樂福美寶蓮柜臺銷售就對北京商報表示，超市柜臺的商品通常都由超市訂貨員訂貨，由于貨品不全、無法試妝等常見問題，如今銷售明顯下滑。同時該渠道化妝品客流相對稀少，雜項費用成本也較高，正在被不少化妝品品牌淘汰。

事實上，如今在化妝品銷售中，百貨、超市和大賣場渠道的重要性日益降低，電商和專賣店渠道的重要性得到了顯著提升。天風證券針對化妝品行業的研究報告顯示，從2011年到2016年，顯著下降的渠道有兩個，其中百貨由26.1%下降至18.7%、超市和大賣場由（通常稱之為KA渠道）34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是電商和專賣店（通常稱之為CS渠道），其中，電商渠道占比由5.2%提升至20.6%，專賣店渠道由15.8%提升到了18.2%。

彩妝也是整個美妝行業線上增長最為顯著的品類。根據天貓提供的數據，2017年彩妝品類在天貓獲得了約70%的增長，其中粉底液的增長高達178%。近日，天貓大快消總裁胡偉雄曾對界面新聞透露，目前美妝行業來自互聯網渠道的銷售占比已達35%，預計在兩年之內會增至50%。

美寶蓮自然也發現了消費者購買美妝產品選擇渠道偏好的改變，今年開始，它有意加大了在電商和專賣店渠道上的布局。

今年3月，美寶蓮在天貓渠道引入了FIT me粉底液，并提供線上試色體驗服務。美寶蓮紐約中國區品牌總經理當時就表示，未來美寶蓮會推動更多新品快速進入中國市場、爭取與全球同步，專門針對中國市場進行新產品研發，并計劃與天貓美妝合作，實現產品“先試后買”和“極速達”。在專賣店渠道上，美寶蓮也試圖加強其在屈臣氏的存在感。2月，歐萊雅集團與屈臣氏合作試水Colorlab彩妝體驗空間，美寶蓮在店內占據了非常有力的位置，它與巴黎歐萊雅的陳列面積占比超過了30%，這在過往的屈臣氏門店很少見。