伴隨中國人三十年記憶的兩大國際快餐品牌 麥當勞 和肯德基，先后完成了與中國資本的深度融合。
8月 8日， 麥當勞 宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經獲得中國相關監管機構的批準并已完成交割。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和 麥當勞 分別持有28%和20%的股權。
隨著 麥當勞 在中國市場深度“本土化”，門店數量的快速擴張被提上日程。新 麥當勞 中國預計到2022年底，中國內地餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
盡管在全球市場中， 麥當勞 無論是門店數量還是利潤都遙遙領先肯德基，但在中國市場，其70%以上直營的謹慎做法使得其門店數量上遠遠落后競爭對手。
用近三十年的時間將全球標準的運營模式在中國市場鞏固成熟，現在“放手”是否能帶來新一波突飛猛進的增長并借此顛覆格局?這一次新的跑馬圈地背后已經不再只是“ 麥當勞 VS肯德基”，雙方背后諸多資本方也參與其中——肯德基的持股方也有春華資本和阿里巴巴旗下螞蟻金服。而新 麥當勞 中國背后不僅有控股股東中信旗下的諸多資源，還有中信資本股東方騰訊以及諸多合作伙伴。
這一次，“中字頭” 麥當勞 站上了中國市場的起跑線。
走向輕資產模式
經歷了19個月的接觸、洽談和相關審批流程，中信正式接手 麥當勞 中國為期20年的特許經營權。
隨著中國特許經營權的落定， 麥當勞 總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)在2015年上任后的承諾已基本兌現。當時他稱，到2018年年底， 麥當勞 將會向特許經營商出售3500家餐廳，將全球特許經營比例從當時的81%提高到90%。此前從2015年年初到2017年1月， 麥當勞 在全球已經賣了將近1000家餐廳給特許經營商。此次交易完成使得新 麥當勞 中國公司成為 麥當勞 在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理中國內地約2500家 麥當勞 餐廳，以及香港約240家 麥當勞 餐廳。
根據 麥當勞 方面提供的最新數據顯示，其在超過100個國家擁有超過37000家餐廳，全球由當地獨立的企業家管理和經營的 麥當勞 餐廳比例提高到了“約90%”。
史蒂夫·伊斯特布魯克上任后的承諾意在提高公司資本收益率，把資產賣掉轉換成輕資產運營模式對提高資本收益率有好處。
與此同時，與 麥當勞 在全球80%以上的特許經營比例截然相反的是其中國70%以上的直營的直營比例。謹慎直營帶來的后果是擴張步伐不夠快速——和競爭對手尤其是和肯德基在中國的5000家店相比， 麥當勞 在中國的2400多家店的數量明顯落后。
外賣市場的新機遇
門店數量只是表象，全球統一標準決策之下留給細分地區市場有限的自由度是區域市場發展的關鍵掣肘因素。
以外賣業務為例，在 麥當勞 全球系統中，中國是絕對領先的，其他國家不具備中國的人口密度，也不具備中國人的消費習慣。在新 麥當勞 中國的五年加速計劃發展里有一個很大的方向，就是加快在外送業務方面的發展，“我們在2022年之前新增2000個外送中心，也就是4500個餐廳有3375家餐廳提供外送服務，達到75%的覆蓋。”新 麥當勞 中國首席執行官張家茵說。
而由于 麥當勞 是全球統一IT系統，如何給到中國更大的自主性來開發自主的系統，這需要和 麥當勞 全球之間協調的。
“如果是自上而下決策的話，用全球系統在中國是不行的。”新 麥當勞 中國董事會主席、中信資本董事長及首席執行官張懿宸說，盡管在過去幾個月間中信還沒有成為正式股東，他還是就此給 麥當勞 全球的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克寫了一封信，說明外賣是 麥當勞 在中國業務發展制勝的重要手段，需要給中國“網開一面”，讓中國市場的團隊能有更多自主的權利。史蒂夫·伊斯特布魯克立刻表示支持，并把全球的IT團隊送進來提供技術支持。
“我們看到了機會，也在大力支持管理層推動這個業務發展。”張懿宸在對新公司未來前景的介紹中，反復提及“鼓勵管理層要更加有企業家精神，有主人翁精神”。他透露目前公司已經擬定了一套新的激勵機制，對管理層的激勵上和原來有所不同。“從這點上，大家就會想到很多新的發展策略，甚至從成本上可以節約的地方，哪些東西可以做得更好。原來更多是自上而下的策略，現在會更加結合當地市場的很多想法。”他說，這幾個月里幾乎每次戰略會上都會試吃不少新產品，“也是這個投資比較有意思的事。”
新 麥當勞 中國董事會副主席、凱雷投資集團董事總經理及亞太區主席楊向東說，盡管不方便透露細節，但可以確定的是交割后的新 麥當勞 中國會采取與此前非常不同的激勵機制。
更徹底的本土化
新 麥當勞 中國公司以20.8億美元(約合人民幣139億元)的總對價收購 麥當勞 在中國內地和香港的業務，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和 麥當勞 分別持有28%和20%的股權。由于 麥當勞 還繼續持股20%，最后相關交易的交割金額為16億美元，約合人民幣107億元。
據了解，在品牌、系統上將延續 麥當勞 的資源支持，中信和凱雷更多是在戰略上對管理層提供指導和支持。
與肯德基接受春華資本及螞蟻金服共計4.60億美元的投資相比， 麥當勞 本土化的步伐走得更徹底，但金融基因的中信如何帶領新 麥當勞 中國“共同起舞”也是新公司成立后首先要打消的外界疑慮。
中信集團目前的資產結構上金融業務占比最重，其他非金融部分的房地產、重工業等等也都是重資產投資類業務。“增加在消費類業務的布局，讓整體作為多元化的集團，不光是順周期的時候發展好，而且在逆周期的時候通過消費類的資產也能保持比較好的穩定的增長。這是中信集團本身做的”十三五“規劃時提出來的。”張懿宸說，整體國家的經濟結構現是從投資向消費轉變，中信也要做這個轉變。 麥當勞 這邊的機會出現之后，中信集團的領導在這個事情是非常堅決的，所以這也是為什么這次和 麥當勞 的合作進行了這么快。
此前，中信集團副總經理朱皋鳴對經濟觀察報稱，未來五到十年，中信非金融業務利潤比重要提升到40%左右。“我在集團內部從來沒這么受歡迎，大家都來找我。”張懿宸笑起來。據他介紹，中信集團內部的各個部門，都非常踴躍的要和 麥當勞 建立聯系，新 麥當勞 中國已經接待了一波又一波從銀行、證券、信托、地產等等不同業務部門的造訪，負責內部業務協同的中信集團業務協同部也和 麥當勞 有非常深的接觸。
未來重心在三四線城市
新 麥當勞 中國今后五年發展的重點是在三四線城市。在張懿宸看來，中信是中國最大的全國性的綜合業務公司，在全國各地都有很多網點，尤其是中信銀行1400多家網點中很多都在三四線城市，目前整體金融下沉趨勢明顯的情況下，當地的銀行基于對當地市場的了解可以給新 麥當勞 中國共享諸如物業、選址一系列資源。
除了在實際業務中可以和中信集團的業務協同和聯動，新 麥當勞 中國還會和其他中信之外的資源互相之間協同。“因為中信整體在國內的資源觸角很深，無論是和地方政府，還是和其他的公司諸如騰訊、阿里，都有良好合作關系。”張懿宸說，尤其中信資本和騰訊之間的戰略合作關系幫 麥當勞 在很多業務上有新的開拓，比如小程序。
此外，據張懿宸透露，已經著手將包括萬科、恒大、富力等中國大型房地產集團的資源介紹給 麥當勞 談整體的戰略合作。“這些大的房地產企業本身也在進入三四線城市，有的時候甚至三四線城市造城，雖然這些地方在短期之內并不會成為人流密集區域，但是長期來看是有潛力的。”“一、二線城市的 麥當勞 門店銷售靠上班族、午餐、早餐帶動，但在在三、四線城市，更多的是周末、假日、下午茶的零食等等一系列消費，所以門店形態可能會不一樣。基于這些考慮和很多合作伙伴要有更深層次的互動。”張懿宸說。
據了解，新 麥當勞 中國的董事會席位中，中信、凱雷、 麥當勞 分別占4、2、1。相對而言，作為第二大股東的凱雷相對來說在消費領域的投資經驗更豐富一些，不僅投資了DunkinDonuts，而且還投資了雅士利的嬰兒奶粉。“從1月9日宣布消息到現在七個月左右的時間里，中信和凱雷雙方的團隊和 麥當勞 管理層之間，每個月進行一次詳盡的長達兩三天的業務討論，幫助我們了解業務的狀況，在戰略上和管理層制定新的戰略。這也是我們以往做這么多投資，沒有遇到過的。”張懿宸說， 麥當勞 中國和香港會繼續在原來的管理層的領導下，向新的目標進發。董事會會掌握整體的戰略方向，“我們的主要工作，除了戰略方向，是給管理層提供足夠的支持，足夠的激勵，盡可能減少對管理層的束縛。”
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本文來源： 麥當勞在中國市場深度本土化 未來重心在三四線
