經(jīng)歷了2005年國外品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐、2008年購物中心興起、電商沖擊后，曾經(jīng)占據(jù)著百貨商場(chǎng)、街邊店鋪的中國本土服裝品牌如淑女屋、 佐丹奴 、七匹狼、匹克等正在淡出中國消費(fèi)者的視野。
8月1日，咨詢公司歐晰析企業(yè)管理咨詢（OC&C，下稱“歐晰析咨詢”）發(fā)布報(bào)告稱，過去幾十年，中國服裝市場(chǎng)經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長，已超越美國成為世界最大的服裝市場(chǎng)，現(xiàn)時(shí)市值接近3000億美元。但在中國前60大服裝品牌中，本土品牌所占的市場(chǎng)份額已從2011年的64%降至2016年的59%。
不過，該報(bào)告同時(shí)顯示，中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的好感度從兩年前的22%上升到了46%。原因是新一代中國本土服裝品牌的興起，這讓中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的喜好程度有所改善。
“和國外品牌比，中國品牌的認(rèn)知度比較低，這和品牌的市場(chǎng)營銷、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有關(guān)系。國外品牌進(jìn)入中國時(shí)，中國已經(jīng)有很多購物中心，他們可以直接入駐。但是很多本土品牌最初是開在百貨商場(chǎng)里的，反應(yīng)就會(huì)慢點(diǎn)。”歐晰析咨詢聯(lián)席合伙人王翀?jiān)诮邮芙缑嫘侣剬ＴL時(shí)說。
成立于1998年的本土服裝品牌拉夏貝爾是近年來發(fā)展較好的本土品牌之一。撇開單店銷量不算，2011年拉夏貝爾集團(tuán)在國內(nèi)的店鋪數(shù)量近2000家，2014年擴(kuò)張至7000多家。
截至2016年年底，該集團(tuán)店鋪數(shù)量已至8907家。和其他本土品牌不同，拉夏貝爾選擇將店開到購物中心，并且擴(kuò)大了門店面積、改變了商品陳列方式，而這正是ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的開店策略。
盡管擴(kuò)張速度快，但在品牌影響力方面，拉夏貝爾尚不如ZARA。目前，ZARA官方微博有7萬多粉絲，而拉夏貝爾粉絲數(shù)為3萬多。據(jù)王翀觀察，ZARA的一篇微信推送往往可超過10萬，而拉夏貝爾的微信推送閱讀量大致在6千左右。
“本土品牌如何去改變?cè)谙M(fèi)者心中的形象？一是通過線下門店，二是借力社交媒體。只要你有好的變化，消費(fèi)者還是愿意來的。”王翀說。在她看來，另一個(gè)成立于2004年、設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO則在品牌形象建立方面做得不錯(cuò)。
“MO&CO最初是從社交媒體走紅，網(wǎng)紅、時(shí)尚博主都為它帶貨。數(shù)字化時(shí)代，信息傳播很容易，因此有獨(dú)特風(fēng)格的品牌更容易走紅。當(dāng)然，品牌的品質(zhì)也好，1千塊可以在MO&CO買到一條質(zhì)量很好的連衣裙，對(duì)很多人來說性價(jià)比也很高。”
類似的品牌還有堅(jiān)持中國風(fēng)設(shè)計(jì)的江南布衣。目前該品牌在中國有750家店鋪，其微信平臺(tái)粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國內(nèi)女裝中排行第一。在2016年，江南布衣活躍會(huì)員數(shù)目(活躍會(huì)員為最近360天內(nèi)任何180天內(nèi)最少購買兩次的會(huì)員)逾23萬人，購買總額超過人民幣5000元的會(huì)員達(dá)到11.3萬人，其消費(fèi)零售額達(dá)到人民幣13.3億元。
江南布衣品牌部總監(jiān)鄭敏杰曾表示，“堅(jiān)持自己的差異性是江南布衣的社群營銷之道，保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比，但是從內(nèi)容的獨(dú)立性來講如果過多的‘迎合’消費(fèi)者趣味就會(huì)喪失態(tài)度。”
事實(shí)上，MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中國消費(fèi)者需求個(gè)性化的體現(xiàn)。十多年前，服裝品牌大都只需將商品放置在店內(nèi)，供消費(fèi)者挑選，而如今，消費(fèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)意識(shí)的覺醒讓消費(fèi)者不再被動(dòng)。他們更愿意主動(dòng)光顧符合自身需求的品牌門店。
王翀表示，“對(duì)于品牌來說，就不能再試圖覆蓋所有消費(fèi)人群。品牌應(yīng)該有自己的風(fēng)格和特色，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體，了解他們的需求、購物習(xí)慣，把門店開到他們經(jīng)常去的地方。”
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