優(yōu)衣庫 中國推出了六支看上去不太“ 優(yōu)衣庫 ”的視頻廣告。
這說的是該品牌 11 月 3 日在其官方微信發(fā)布的方言廣告，每一支廣告時長 15 秒，各自用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，這些廣告片被冠以統(tǒng)一格式的命名——“ 優(yōu)衣庫 用 XX 話唱 rap，并向你扔了一件輕型羽絨服!”
可能要讓你失望的是，這套本土化十足的廣告并不是為中國市場專做。按照安索帕集團(tuán)公司費芮互動 CEO 蔣美蘭的說法，這六支廣告最初以日文版面世， 優(yōu)衣庫 希望對其進(jìn)行中國市場本土化，以推廣其冬季羽絨產(chǎn)品。費芮互動負(fù)責(zé)了這一系列廣告在中國地區(qū)的創(chuàng)意。
“(我們)試圖讓它很酷炫，發(fā)酵、產(chǎn)生病毒。”費芮互動創(chuàng)意副總監(jiān)賈勇說，在和同事頭腦風(fēng)暴的時候，他們想到了使用方言來讓廣告變得更加活潑生動，引發(fā)“病毒傳播”。
這也是這一系列廣告不那么“ 優(yōu)衣庫 ”的地方。
優(yōu)衣庫 中國此前很少拍攝視頻廣告，即便拍，也多以“低調(diào)”為標(biāo)識——低調(diào)到，許多人可能都不知道它其實還有代言人。不論是高圓圓、黃宗澤早年為 優(yōu)衣庫 羽絨服拍攝的視頻宣傳片，還是陳坤、孫儷在 2013 年 優(yōu)衣庫 上海旗艦店開業(yè)時拍攝的廣告，它們都以素色色調(diào)為主，廣告節(jié)奏中規(guī)中矩，和“酷炫”、“產(chǎn)生病毒”基本沒有什么關(guān)系。
再進(jìn)一步說，其實不僅是針對中國市場，在全球， 優(yōu)衣庫 的視頻營銷也并不多見，直到今年開始，它先后在英國、美國分別推出了針對倫敦旗艦店開業(yè)以及 Science of LifeWear 的視頻廣告，前者請來了倫敦當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代舞表演者闡釋倫敦的多元文化，后者則立足東京向美國消費者介紹了“誰是 優(yōu)衣庫 ”。
“你必須要了解本地的文化，不能只通過網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。” 優(yōu)衣庫 母公司迅銷全球創(chuàng)意總監(jiān) John Jay 在最近接受媒體采訪時談起 Science of LifeWear。這在某種程度上解釋了方言為什么會成為 優(yōu)衣庫 此次所采用的營銷手段。
“希望被更多的人們所接受，以及更富有年輕化。” 優(yōu)衣庫 市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到這次營銷時對記者說。
按照計劃，這一波廣告將在社交媒體、主流視頻網(wǎng)站投放，也將以語音播報、海報的形式出現(xiàn)在 優(yōu)衣庫 全國的 400 多家門店中。
“年輕化”成為這波營銷的重點并沒有什么可意外的。跟其他快時尚有所不同的是， 優(yōu)衣庫 的客群相對更廣泛，一線城市門店中已經(jīng)開始出現(xiàn)越來越多的中老年人和兒童。從好的方面來看，這意味著品牌發(fā)展比較成熟、產(chǎn)品線完備，但對于一個想要維持“酷”的形象的品牌來說，可能也不是什么太好的事。
“講方言是一件很酷的事。 ” 優(yōu)衣庫 中國向我們稱，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標(biāo)簽感，獨特的傲嬌造就了一種獨特的酷。 ”
變“酷”能增加 優(yōu)衣庫 在年輕人中的好感度，更重要的是，這可能成為它在中國市場制造潮流的方式——在 優(yōu)衣庫 的核心產(chǎn)品沒有太大突破的時候，營銷是一個可以迅速轉(zhuǎn)變品牌形象的工具。
另一個非常現(xiàn)實的問題在于， 優(yōu)衣庫 曾引領(lǐng)了輕羽絨品類的潮流，但過去這些年中，包括凡客、波司登以及諸多其他快時尚品牌都推出了輕羽絨產(chǎn)品，這讓 優(yōu)衣庫 在這個品類中的存在感被削弱了。它需要一個刺激點，重新獲得人們的關(guān)注。這個刺激點最好還要是能夠“自傳播”的，能夠以最低的成本獲得最高的互動頻率。
和 優(yōu)衣庫 在英國推出的現(xiàn)代舞廣告，以及美國、日本推出的 Science of LifeWear 廣告不太一樣，這次在中國推出的六支廣告有更強的產(chǎn)品(而非品牌)導(dǎo)向，這意味著營銷本身將背上更重的銷售指標(biāo)。
差不多在半個月前，迅銷公司剛剛發(fā)布 2015/2016 財年報告。在這一年中，中國仍然為 優(yōu)衣庫 國際市場貢獻(xiàn)了超過 50% 的份額，不過，受到上半財年營業(yè)利潤下滑的影響， 優(yōu)衣庫 中國的全年利潤依然錄得了 5.5% 的下跌幅度，這并不是一個健康的成績。
在這種環(huán)境下，基于產(chǎn)品(而非品牌)的營銷變得有必要起來。品牌需要找到能夠引發(fā)話題的內(nèi)容和產(chǎn)品、激發(fā)人們的興趣，從而增加人們的到店頻次、拉動銷售。更何況遇到了“雙 11”的營銷節(jié)點。
2015 年， 優(yōu)衣庫 以 6 億銷售額成為天貓“雙 11”服飾類商家銷售第一。一個不太好的消息是，天貓本身遇到了流量天花板，隨著阿里“千人千面”的個人定制式推送機制，消費者的注意力正在進(jìn)一步分散，包括 優(yōu)衣庫 在內(nèi)的頭部商家都可能要面臨今年“雙 11”總流量減少(但轉(zhuǎn)化率可能更高)的現(xiàn)狀。 優(yōu)衣庫 如今推出這一系列視頻營銷，其實也是在為自己爭取更多的外部“流量”。目前，在 優(yōu)衣庫 天貓旗艦店中，輕羽絨系列也已經(jīng)被放到了首頁的焦點位置上。
截至發(fā)稿， 優(yōu)衣庫 的六支視頻廣告在騰訊視頻獲得了超過 69 萬次收看，新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過 10 萬，獲得評論 1.3 萬多次、點贊接近 1 萬。
這說的是該品牌 11 月 3 日在其官方微信發(fā)布的方言廣告，每一支廣告時長 15 秒，各自用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品，這些廣告片被冠以統(tǒng)一格式的命名——“ 優(yōu)衣庫 用 XX 話唱 rap，并向你扔了一件輕型羽絨服!”
可能要讓你失望的是，這套本土化十足的廣告并不是為中國市場專做。按照安索帕集團(tuán)公司費芮互動 CEO 蔣美蘭的說法，這六支廣告最初以日文版面世， 優(yōu)衣庫 希望對其進(jìn)行中國市場本土化，以推廣其冬季羽絨產(chǎn)品。費芮互動負(fù)責(zé)了這一系列廣告在中國地區(qū)的創(chuàng)意。
“(我們)試圖讓它很酷炫，發(fā)酵、產(chǎn)生病毒。”費芮互動創(chuàng)意副總監(jiān)賈勇說，在和同事頭腦風(fēng)暴的時候，他們想到了使用方言來讓廣告變得更加活潑生動，引發(fā)“病毒傳播”。
這也是這一系列廣告不那么“ 優(yōu)衣庫 ”的地方。
優(yōu)衣庫 中國此前很少拍攝視頻廣告，即便拍，也多以“低調(diào)”為標(biāo)識——低調(diào)到，許多人可能都不知道它其實還有代言人。不論是高圓圓、黃宗澤早年為 優(yōu)衣庫 羽絨服拍攝的視頻宣傳片，還是陳坤、孫儷在 2013 年 優(yōu)衣庫 上海旗艦店開業(yè)時拍攝的廣告，它們都以素色色調(diào)為主，廣告節(jié)奏中規(guī)中矩，和“酷炫”、“產(chǎn)生病毒”基本沒有什么關(guān)系。
再進(jìn)一步說，其實不僅是針對中國市場，在全球， 優(yōu)衣庫 的視頻營銷也并不多見，直到今年開始，它先后在英國、美國分別推出了針對倫敦旗艦店開業(yè)以及 Science of LifeWear 的視頻廣告，前者請來了倫敦當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代舞表演者闡釋倫敦的多元文化，后者則立足東京向美國消費者介紹了“誰是 優(yōu)衣庫 ”。
“你必須要了解本地的文化，不能只通過網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。” 優(yōu)衣庫 母公司迅銷全球創(chuàng)意總監(jiān) John Jay 在最近接受媒體采訪時談起 Science of LifeWear。這在某種程度上解釋了方言為什么會成為 優(yōu)衣庫 此次所采用的營銷手段。
“希望被更多的人們所接受，以及更富有年輕化。” 優(yōu)衣庫 市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到這次營銷時對記者說。
按照計劃，這一波廣告將在社交媒體、主流視頻網(wǎng)站投放，也將以語音播報、海報的形式出現(xiàn)在 優(yōu)衣庫 全國的 400 多家門店中。
“年輕化”成為這波營銷的重點并沒有什么可意外的。跟其他快時尚有所不同的是， 優(yōu)衣庫 的客群相對更廣泛，一線城市門店中已經(jīng)開始出現(xiàn)越來越多的中老年人和兒童。從好的方面來看，這意味著品牌發(fā)展比較成熟、產(chǎn)品線完備，但對于一個想要維持“酷”的形象的品牌來說，可能也不是什么太好的事。
“講方言是一件很酷的事。 ” 優(yōu)衣庫 中國向我們稱，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標(biāo)簽感，獨特的傲嬌造就了一種獨特的酷。 ”
變“酷”能增加 優(yōu)衣庫 在年輕人中的好感度，更重要的是，這可能成為它在中國市場制造潮流的方式——在 優(yōu)衣庫 的核心產(chǎn)品沒有太大突破的時候，營銷是一個可以迅速轉(zhuǎn)變品牌形象的工具。
另一個非常現(xiàn)實的問題在于， 優(yōu)衣庫 曾引領(lǐng)了輕羽絨品類的潮流，但過去這些年中，包括凡客、波司登以及諸多其他快時尚品牌都推出了輕羽絨產(chǎn)品，這讓 優(yōu)衣庫 在這個品類中的存在感被削弱了。它需要一個刺激點，重新獲得人們的關(guān)注。這個刺激點最好還要是能夠“自傳播”的，能夠以最低的成本獲得最高的互動頻率。
和 優(yōu)衣庫 在英國推出的現(xiàn)代舞廣告，以及美國、日本推出的 Science of LifeWear 廣告不太一樣，這次在中國推出的六支廣告有更強的產(chǎn)品(而非品牌)導(dǎo)向，這意味著營銷本身將背上更重的銷售指標(biāo)。
差不多在半個月前，迅銷公司剛剛發(fā)布 2015/2016 財年報告。在這一年中，中國仍然為 優(yōu)衣庫 國際市場貢獻(xiàn)了超過 50% 的份額，不過，受到上半財年營業(yè)利潤下滑的影響， 優(yōu)衣庫 中國的全年利潤依然錄得了 5.5% 的下跌幅度，這并不是一個健康的成績。
在這種環(huán)境下，基于產(chǎn)品(而非品牌)的營銷變得有必要起來。品牌需要找到能夠引發(fā)話題的內(nèi)容和產(chǎn)品、激發(fā)人們的興趣，從而增加人們的到店頻次、拉動銷售。更何況遇到了“雙 11”的營銷節(jié)點。
2015 年， 優(yōu)衣庫 以 6 億銷售額成為天貓“雙 11”服飾類商家銷售第一。一個不太好的消息是，天貓本身遇到了流量天花板，隨著阿里“千人千面”的個人定制式推送機制，消費者的注意力正在進(jìn)一步分散，包括 優(yōu)衣庫 在內(nèi)的頭部商家都可能要面臨今年“雙 11”總流量減少(但轉(zhuǎn)化率可能更高)的現(xiàn)狀。 優(yōu)衣庫 如今推出這一系列視頻營銷，其實也是在為自己爭取更多的外部“流量”。目前，在 優(yōu)衣庫 天貓旗艦店中，輕羽絨系列也已經(jīng)被放到了首頁的焦點位置上。
截至發(fā)稿， 優(yōu)衣庫 的六支視頻廣告在騰訊視頻獲得了超過 69 萬次收看，新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過 10 萬，獲得評論 1.3 萬多次、點贊接近 1 萬。
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