在最近一次的財(cái)務(wù)會(huì)議上，廣告大王 寶潔 宣布在過(guò)去一年已經(jīng)減少了40%的廣告代理商數(shù)量，由此節(jié)省出3億美元。除此之外，在提振業(yè)績(jī)的目標(biāo)上， 寶潔 一年來(lái)動(dòng)作頻頻，縮減100個(gè)品牌以達(dá)到“瘦身”目的，通過(guò)換帥重振昔日輝煌等。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域是 寶潔 多年來(lái)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，現(xiàn)在 寶潔 要用節(jié)省出來(lái)的錢(qián)轉(zhuǎn)頭擁抱互聯(lián)網(wǎng)，此外，在產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道上也要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變， 寶潔 面臨的改革難度不小。
營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移
寶潔 在最近一次的財(cái)務(wù)會(huì)議上宣布，在過(guò)去一年中 寶潔 已經(jīng)砍掉了40%的廣告代理商，“我們總共減少了廣告代理商總數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年，將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來(lái)的大部分開(kāi)支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)以及社交媒體上”， 寶潔 首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller說(shuō)。
就以巴西市場(chǎng)為例，過(guò)去一年 寶潔 付給代理商的費(fèi)用驟降一半。而在美國(guó)市場(chǎng)， 寶潔 將營(yíng)銷(xiāo)代理商的數(shù)目砍去了1/3，并節(jié)省了20%的費(fèi)用。在另外一個(gè)未指明的全球美妝品牌上， 寶潔 公司將廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砍掉了75%有余，僅留下一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廣告代理商。
對(duì)于此次調(diào)整， 寶潔 向記者回應(yīng)稱(chēng)， 寶潔 正在加強(qiáng)并完善 寶潔 的代理名單，使 寶潔 品牌擁有最好的代理合作伙伴，這將有助于 寶潔 提高創(chuàng)意效果，并更有效地同全球代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。
雖然 寶潔 沒(méi)有提及在中國(guó)市場(chǎng)代理商費(fèi)用的改變，但某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個(gè)化妝品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中 寶潔 旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費(fèi)用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%，另外 寶潔 旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費(fèi)用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。
“瘦身”動(dòng)作頻頻
作為廣告大戶(hù)的 寶潔 ，如今卻要大幅精簡(jiǎn)廣告代理商團(tuán)隊(duì)、縮減費(fèi)用，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析表示， 寶潔 傳統(tǒng)廣告投放金額的縮減一方面體現(xiàn)的是 寶潔 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變，另一方面也是該公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以提振的一個(gè)縮影。
數(shù)據(jù)顯示， 寶潔 公司營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)下跌。 寶潔 剛剛發(fā)布的第四財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，該公司銷(xiāo)售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場(chǎng)預(yù)期低1.9億美元，凈利潤(rùn)為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。
除了大幅縮減廣告費(fèi)用外，為改善業(yè)績(jī)， 寶潔 也頻頻祭出了多項(xiàng)拯救措施。去年8月，因業(yè)績(jī)承壓， 寶潔 宣布計(jì)劃通過(guò)賣(mài)、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個(gè)品牌，留下10個(gè)品類(lèi)中的65個(gè)核心品牌。今年7月， 寶潔 宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)125億美元收購(gòu)提議，將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項(xiàng)交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。對(duì)于此次交易， 寶潔 首席執(zhí)行官雷富禮表示：“為了專(zhuān)注于 寶潔 旗下最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的10個(gè)品類(lèi)、65個(gè)品牌的發(fā)展，這是我們向前邁進(jìn)的最重要一步。這些業(yè)務(wù)和品牌的歷史增速更快，更有利可圖。”據(jù)了解， 寶潔 有望在今年夏季完成此項(xiàng)“瘦身”計(jì)劃。
此外，日前 寶潔 CEO雷富禮宣布將正式交棒， 寶潔 現(xiàn)任美容美妝護(hù)理和保健業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·泰勒將于今年11月1日正式繼任CEO職位。大衛(wèi)·泰勒的繼任也被賦予了帶領(lǐng)這家全球最大消費(fèi)品公司走出長(zhǎng)期低迷狀態(tài)的重任。
面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
對(duì)于 寶潔 削減廣告代理費(fèi)用、減少傳統(tǒng)廣告代理商的做法，日化行業(yè)天使投資人夏天分析表示，不光是廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型， 寶潔 在過(guò)去兩年時(shí)間里，在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道上一直尋求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這是在新的環(huán)境下國(guó)際化傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭必須要應(yīng)對(duì)的難題。
但是就廣告轉(zhuǎn)型而言，夏天分析表示， 寶潔 在電視等傳統(tǒng)渠道的廣告已經(jīng)成為廣告史上經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是不可持續(xù)的，企業(yè)需要對(duì)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型，雖然 寶潔 意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)大勢(shì)頭能否轉(zhuǎn)頭、新渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同仍是未知，畢竟革自己的命是最難的。
此外，在銷(xiāo)售渠道上 寶潔 也同其他日化巨頭一樣，擁有互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，也在努力下探渠道。據(jù)了解，日前，三大國(guó)際日化巨頭 寶潔 、聯(lián)合利華和歐萊雅分別隨阿里巴巴旗下項(xiàng)目農(nóng)村淘寶進(jìn)村，將銷(xiāo)售渠道通過(guò)線(xiàn)上下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品數(shù)量的削減以及銷(xiāo)售渠道的變化， 寶潔 的上述行為都是為了改善業(yè)績(jī)，但是另有市場(chǎng)聲音認(rèn)為， 寶潔 “瘦身”的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以滿(mǎn)足包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的本土市場(chǎng)是非常有必要的。此外，相對(duì)于全球大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比也可以成為 寶潔 調(diào)整的板塊。
營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移
寶潔 在最近一次的財(cái)務(wù)會(huì)議上宣布，在過(guò)去一年中 寶潔 已經(jīng)砍掉了40%的廣告代理商，“我們總共減少了廣告代理商總數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個(gè)財(cái)年，將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來(lái)的大部分開(kāi)支將用于投資更為有效的廣告計(jì)劃中去，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)以及社交媒體上”， 寶潔 首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller說(shuō)。
就以巴西市場(chǎng)為例，過(guò)去一年 寶潔 付給代理商的費(fèi)用驟降一半。而在美國(guó)市場(chǎng)， 寶潔 將營(yíng)銷(xiāo)代理商的數(shù)目砍去了1/3，并節(jié)省了20%的費(fèi)用。在另外一個(gè)未指明的全球美妝品牌上， 寶潔 公司將廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砍掉了75%有余，僅留下一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廣告代理商。
對(duì)于此次調(diào)整， 寶潔 向記者回應(yīng)稱(chēng)， 寶潔 正在加強(qiáng)并完善 寶潔 的代理名單，使 寶潔 品牌擁有最好的代理合作伙伴，這將有助于 寶潔 提高創(chuàng)意效果，并更有效地同全球代理機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。
雖然 寶潔 沒(méi)有提及在中國(guó)市場(chǎng)代理商費(fèi)用的改變，但某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個(gè)化妝品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中 寶潔 旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費(fèi)用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%，另外 寶潔 旗下的力士、佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費(fèi)用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。
“瘦身”動(dòng)作頻頻
作為廣告大戶(hù)的 寶潔 ，如今卻要大幅精簡(jiǎn)廣告代理商團(tuán)隊(duì)、縮減費(fèi)用，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析表示， 寶潔 傳統(tǒng)廣告投放金額的縮減一方面體現(xiàn)的是 寶潔 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變，另一方面也是該公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以提振的一個(gè)縮影。
數(shù)據(jù)顯示， 寶潔 公司營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)下跌。 寶潔 剛剛發(fā)布的第四財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，該公司銷(xiāo)售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場(chǎng)預(yù)期低1.9億美元，凈利潤(rùn)為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。
除了大幅縮減廣告費(fèi)用外，為改善業(yè)績(jī)， 寶潔 也頻頻祭出了多項(xiàng)拯救措施。去年8月，因業(yè)績(jī)承壓， 寶潔 宣布計(jì)劃通過(guò)賣(mài)、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個(gè)品牌，留下10個(gè)品類(lèi)中的65個(gè)核心品牌。今年7月， 寶潔 宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)125億美元收購(gòu)提議，將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項(xiàng)交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。對(duì)于此次交易， 寶潔 首席執(zhí)行官雷富禮表示：“為了專(zhuān)注于 寶潔 旗下最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的10個(gè)品類(lèi)、65個(gè)品牌的發(fā)展，這是我們向前邁進(jìn)的最重要一步。這些業(yè)務(wù)和品牌的歷史增速更快，更有利可圖。”據(jù)了解， 寶潔 有望在今年夏季完成此項(xiàng)“瘦身”計(jì)劃。
此外，日前 寶潔 CEO雷富禮宣布將正式交棒， 寶潔 現(xiàn)任美容美妝護(hù)理和保健業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·泰勒將于今年11月1日正式繼任CEO職位。大衛(wèi)·泰勒的繼任也被賦予了帶領(lǐng)這家全球最大消費(fèi)品公司走出長(zhǎng)期低迷狀態(tài)的重任。
面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)
對(duì)于 寶潔 削減廣告代理費(fèi)用、減少傳統(tǒng)廣告代理商的做法，日化行業(yè)天使投資人夏天分析表示，不光是廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型， 寶潔 在過(guò)去兩年時(shí)間里，在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道上一直尋求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這是在新的環(huán)境下國(guó)際化傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭必須要應(yīng)對(duì)的難題。
但是就廣告轉(zhuǎn)型而言，夏天分析表示， 寶潔 在電視等傳統(tǒng)渠道的廣告已經(jīng)成為廣告史上經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是不可持續(xù)的，企業(yè)需要對(duì)年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型，雖然 寶潔 意識(shí)到了這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)大勢(shì)頭能否轉(zhuǎn)頭、新渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同仍是未知，畢竟革自己的命是最難的。
此外，在銷(xiāo)售渠道上 寶潔 也同其他日化巨頭一樣，擁有互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，也在努力下探渠道。據(jù)了解，日前，三大國(guó)際日化巨頭 寶潔 、聯(lián)合利華和歐萊雅分別隨阿里巴巴旗下項(xiàng)目農(nóng)村淘寶進(jìn)村，將銷(xiāo)售渠道通過(guò)線(xiàn)上下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品數(shù)量的削減以及銷(xiāo)售渠道的變化， 寶潔 的上述行為都是為了改善業(yè)績(jī)，但是另有市場(chǎng)聲音認(rèn)為， 寶潔 “瘦身”的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以滿(mǎn)足包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的本土市場(chǎng)是非常有必要的。此外，相對(duì)于全球大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比也可以成為 寶潔 調(diào)整的板塊。
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