白酒競爭講究定價定天下。中國白酒的營銷其實就是價格的營銷。價格體系的設置，是影響白酒品牌市場地位的一個重要因素，然而許多白酒企業(yè)恰恰卻忽略了這點。

對弱勢品牌的營銷，真正的營銷還是聚焦到產(chǎn)品上面，以及價格帶的把握與設計。說白了，弱勢品牌玩酒基本上就是在玩價格，但是卻有太多企業(yè)不懂價格之道。

縱觀白酒行業(yè)，拋去外部環(huán)境不論，影響白酒企業(yè)生存和發(fā)展的無非是七大要素：區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價格體系、渠道設置、組織架構、績效考核、市場推廣。而在這七大要素中，除去以上提到的一線、二線品牌在市場地位穩(wěn)固、品牌形象成熟的情況下，依靠品牌拉力與區(qū)域布局等因素高速發(fā)展以外，其他大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，最青睞的動作則非新品開發(fā)莫屬。

中小型企業(yè)一般資源有限，品牌打造往往淪為一紙空談，產(chǎn)品線就成為了其最大的發(fā)展動力，一款或一個系列新品的成功與否，常常決定著一個企業(yè)是否能獲得更多的生存與發(fā)展空間，能否在激烈的市場競爭環(huán)境下尋求一席之地，而決定新品上市是否能成功的最重要因素，就是價格體系的設置。在行業(yè)內(nèi)因價格定位準確帶來市場地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見。

成也定價，敗也定價。正確的定價可以提升品牌地位，不合理的定價也會導致品牌地位的搖晃。

例如“古井年份原漿獻禮”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市場挑戰(zhàn)。在這個過程中，關鍵就在于價格體系的設置。“年份原漿五年”的終端零售價最初定在168元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過多家終端走訪和消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，168元這個價位超過了安徽市場主流商務宴請的價位，108這個價位才是主流，于是開發(fā)“獻禮”版補充產(chǎn)品體系，終端零售價定在了108元。結果眾所周知，“古井年份原漿”在徽酒的強大陣營中脫穎而出，對競品形成高位壁壘。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是。

價格體系的設置，是影響白酒品牌市場地位的一個重要因素，“價”很多時候決定了“位”，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價位之道。

那么，產(chǎn)品的價格體系究竟應該如何設置呢？

一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢，切入主流

外部環(huán)境調(diào)研要解決的幾大問題：新品的定位是什么？市場主流價格帶在哪？未來多長時間將面臨主流價格帶的變化？競品的價格體系、利潤空間是怎樣的？

1、新品定位是基礎：一般來說，在確立我們要開發(fā)一款新品之際，就應該已經(jīng)對市場外部環(huán)境進行了調(diào)研。這種調(diào)研可以是任何形式，可以是針對性市場調(diào)研，可以是機會性市場調(diào)研，總之，是發(fā)現(xiàn)了機會或者是遇到了挑戰(zhàn)。

新品開發(fā)背景有三種情況，第一種情況是消費者環(huán)境發(fā)生了變化，如消費升級。第二種情況是競品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強勢，我們必須通過開發(fā)新品來狙擊對手。第三種情況是企業(yè)自身產(chǎn)品結構出現(xiàn)問題，如產(chǎn)品線過窄或過短。通過對市場環(huán)境的調(diào)研和企業(yè)自身情況的分析，確立新品的定位是戰(zhàn)略產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品或價位補充產(chǎn)品，還是經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品；

2、主流價格帶是關鍵：市場主流價格帶在產(chǎn)品價格體系設置的過程中起著決定性的作用，無論產(chǎn)品最終是否落在主流價格帶，我們都必須要清晰地把握它。尋找主流價格帶的方式是通過用途找出主流產(chǎn)品，通過主流產(chǎn)品找到價格帶。

如婚宴用酒一般用哪款產(chǎn)品？政商務宴請一般用哪款產(chǎn)品？大眾消費一般聚焦到哪些產(chǎn)品上？找出目標價位段的主流產(chǎn)品以后，主流價格帶便呼之欲出。一般來說，主流產(chǎn)品的流通終端表現(xiàn)價，就是市場主流價格帶。

如安徽種子酒業(yè)，價格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和，在二三線市場取得了王者地位；在口子窖5年占領88元價格帶時，迎駕通過銀星的68-78價格帶，占領了很大消費群體；古井原漿通過98-108的獻禮版成就古井貢酒的復蘇。

3、未來主流價格帶要預測：隨著經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，物價持續(xù)上漲，消費不斷升級，我們要通過對經(jīng)濟發(fā)展形勢的分析，了解未來幾年內(nèi)，市場主流價格帶是否有上移的可能。

如，北京“紅星”二鍋頭的“藍花瓷”，與“牛欄山”的“三牛”上市時間相差甚微，當時“藍花瓷”的終端零售價定位在188元，經(jīng)過為期6~7年的市場運營，目前在北京市場已經(jīng)足以搶占“三牛”的部分市場份額，年單品銷售額在2個億以上。而“藍花瓷”的成功，是對未來主流價格帶的把握。

如，古井在安徽超越口子窖，洋河在南京趕走口子窖，這都是很顯然的消費升級衍生的競爭機會。

另外，區(qū)域白酒把握消費趨勢，開創(chuàng)新的價格，取代市場主流價格帶，但這個企業(yè)必須擁有一定的規(guī)模市場基礎，品牌影響力在當?shù)睾懿诲e，絕對不可橫空出世，直奔中高端。對于地方性小酒廠由于品牌差異性（根基）不足，難以支持中高價位段。還必須仍然依靠低價競爭，打牢底盤，建設渠道、鍛煉隊伍，升級腰部，這是小酒廠發(fā)展之路。

4、競品價格體系需掌握：任何市場動作的參考指標都有以下幾點：經(jīng)濟大環(huán)境、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢、目標市場環(huán)境、本品資源盤點和狀況分析、競品的情況分析。設立新品的價格體系也是如此，競品的價格體系是我們必須要掌握的信息。通過深入調(diào)研和細致研究，了解同價位競品價格體系的設置、利潤空間、發(fā)展階段。

在區(qū)域市場選擇主要競爭對手、強勢品牌放棄的價格帶，占有這個機會性的價格帶，猶如行軍在毫無競爭的市場，一般還是很容易成功的。如安徽種子酒業(yè)的祥和種子酒，價格定位在35元左右，在這個價格取得了不菲成就；高爐家酒在口子窖5年占領88元價格帶時，企定價普家在55-60價格帶，占領了很大消費群體，在安徽也紅火了一時；金裕皖酒定位中低端光瓶酒，成就了企業(yè)的快速發(fā)展。

當競爭對手處于衰退期，或增長緩慢，渠道利潤下滑、客戶積極性降低時。許多品牌多是抓住了競爭對手的主導產(chǎn)品進入衰退期，而升級的產(chǎn)品卻沒有把握住火候，造成渠道、消費者的疲軟，這個時候挑戰(zhàn)者品牌進行聚焦資源傾力打殲滅戰(zhàn)，而把直接競爭對手從市場的暢銷寶座上拉下來。如：柔和種子在安徽許多地級市、縣級市場進攻高爐家的普家和與紅家就是利用其產(chǎn)品進入衰退期這個關鍵時刻，采取資源型戰(zhàn)役成就了柔和種子在這個60元左右價格帶上的霸主地位。

二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準契機

很多企業(yè)在設置新品價格體系的時候，他們習慣先設置出廠價，然后往上推。但事實上，在一款新品確立開發(fā)以后，我們第一步要做的是確立它的終端零售價（一般為流通終端）。而終端零售價的確立最重要的依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場主流價格帶。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)目的，產(chǎn)品定位一般分為：戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，格斗型產(chǎn)品，價位補充產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品。

1、主導型產(chǎn)品：所謂戰(zhàn)略主導產(chǎn)品，即是企業(yè)的主打產(chǎn)品或銷量來源產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展提供長足保障的產(chǎn)品。針對此類產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場目前市場主流價格帶，更多地要去參照價格帶競爭情況，不要進入主要競爭對手耗戰(zhàn)的價格帶，選擇容易切入的匹配企業(yè)現(xiàn)狀和自身資源狀況的價格帶。這樣，雖然新品培育需要一個周期，真正占領市場需要時間，但成功的機會很大。如種子切入價格帶就是一個眾多競爭對手忽視的價格帶。

相反，如果主導產(chǎn)品切入一種需要長期教育的價格帶，容易影響企業(yè)發(fā)展，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。如，古井在沒有出獻禮版之前，古井5年的尷尬；迎駕生態(tài)年份酒遲遲難以上量，都是因為主導產(chǎn)品切入的價格帶不適合消費者，教育周期太長，企業(yè)難以承重，估計不久將來迎駕生態(tài)年份酒會推出適合消費者主流價格的128元左右的產(chǎn)品。

2、格斗型產(chǎn)品：格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場份額專門針對競品而開發(fā)的非利潤型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競品，而這類產(chǎn)品的終端零售價制定方式是直接切入所針對競品的價格帶。在市場表現(xiàn)價上可以略有浮動，但實際成交價（扣除渠道政策以后）必須低于競品價格。

3、價位補充產(chǎn)品：價位補充產(chǎn)品一般適合區(qū)域市場強勢品牌或新成立之初的白酒企業(yè)。作為區(qū)域市場強勢品牌，在大本營市場必然是全價位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，細分價位是必然趨勢，因此在各個新出現(xiàn)的細分價位都必須有產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者的視線中。而新成立之初的白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品線過短，切入價格帶少，需要通過價位補充產(chǎn)品的開發(fā)來完善產(chǎn)品線，并樹立主導的產(chǎn)品體系。該類產(chǎn)品與其他三類產(chǎn)品是有重疊的

4、經(jīng)銷商利潤補充型產(chǎn)品：顧名思義，它要解決的關鍵問題是經(jīng)銷商的利潤問題。這類產(chǎn)品的終端零售價的定價關鍵是盡量不要切入主流價格帶或未來主流價格帶，以免沖擊廠家主導產(chǎn)品的市場地位。

三、控價模式選擇：廠家控價？商家控價？

確立產(chǎn)品定位以后，第二步就是確立控價模式。控價模式的選取關鍵在于兩點：第一是廠家對于目標市場的實際掌控情況，第二是廠家對于新品在目標市場的預期掌控情況。

了解了控價模式選擇標準以后，我們同樣以三個價位（補充型產(chǎn)品也可納入主導型產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品、經(jīng)銷商利潤補充產(chǎn)品之中）產(chǎn)品類型來分析。

一般來說，主導產(chǎn)品適合使用廠家主導控價模式，以保證廠家對市場和產(chǎn)品的絕對掌控權。

格斗型產(chǎn)品根據(jù)市場環(huán)境和廠商的優(yōu)劣勢分析，可以選擇廠家控價模式，也可以選擇商家控價模式，因為廠家對新品在目標市場的掌控預期是不一樣的。

經(jīng)銷商利潤補充型產(chǎn)品對于經(jīng)銷商來說，量非關鍵，價是根本，一般采用經(jīng)銷商控價模式，給予經(jīng)銷商足夠的自主利潤空間。

四、利潤空間設置：依據(jù)自身，參照競品。

確立一款新品的終端零售價以后，我們開始考慮利潤空間的設置。利潤空間的設置除了受第三點提到的控價模式影響外，另外兩個參考因素是：本品的市場地位與競品的利潤空間。首先了解競品真實的利潤空間（含政策），然后根據(jù)本品不同的市場地位確立價格體系及利潤空間；確定利潤空間以后，產(chǎn)品的價格體系下推即可浮出水面。

1、本品絕對強勢：在目標市場，如果本品占據(jù)絕對的強勢地位，市場份額大大超越競品，那么最基本的條件是利潤空間與競品持平，那么在強大的市場地位和足夠銷售量支撐下，渠道信心和動力足可偏向本品。

2、本品與競品持平：在這種情況下，本品的利潤空間至少是競品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。從渠道成員的角度換位思考，他們的積極性無非來源于兩個方面，一是利益，二是客情。客情是錦上添花，利益才是根本。只有更高的利潤空間，才能截取渠道成員對競品的積極性，轉而偏向本品。

3、競品絕對強勢：當競品在市場占據(jù)絕對強勢地位，本品處于挑戰(zhàn)者的情況下，本品的利潤空間至少要保證是競品的1.5倍。商家利潤=單品利潤*銷量，當銷量不能保證的時候，我們必須在單品利潤上下功夫，保證商家的利潤總額。

五、各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異。

以上幾點我們解決了流通渠道價格體系的完整設置，那么如何確立其他渠道的價格體系設置呢？

1、出廠價及同一渠道供價保持統(tǒng)一：曾經(jīng)服務一個山東的小型白酒企業(yè)，該企業(yè)有一款主導產(chǎn)品供經(jīng)銷商158元，自己直供團購客戶也是158元，最后的結果是廠家與經(jīng)銷商開始搶奪客戶資源，經(jīng)銷商失去了價格優(yōu)勢，無法與廠家競爭，放棄了經(jīng)銷權，而廠家自身的能量卻不足以輻射大量的團購客戶。最后無奈之舉，在原品的基礎上開發(fā)升級版，重新設立價格體系。因此，為保證市場價格體系的剛性和保護各級渠道成員的利益，出廠價（不含政策，即開票價）以及同一渠道供價必須保持統(tǒng)一。

2、商超價格是標桿：商超渠道因其價格的穩(wěn)定性和產(chǎn)品展示作用，白酒行業(yè)譽為“價格標桿”。如果一款新品是全渠道運作，那么必須發(fā)揮商超剛性的價格標桿作用，先定零售價，再根據(jù)目標市場商超正常的加價空間設立供價。

3、酒店渠道依據(jù)加價率：價格體系的設置要參考酒店渠道加價率。以鄭州市場為例，平均每十米就是一家煙酒店，酒水自帶率高達百分之九十以上，酒店渠道的加價率很低。那么該類市場設立新品價格體系，加價率就不宜過高。因此，通過調(diào)研該市場的酒店整體常規(guī)加價率及目標價位產(chǎn)品的常規(guī)加價率，同時考慮瓶蓋費、促銷活動、進貨政策等因素，就可依此設立酒店價格體系。

4、團購價設于流通終端售價與進價之間：團購價如果低于流通終端進價，流通終端的銷售勢必受到?jīng)_擊，而團購價如果高于流通終端售價，團購渠道便失去了存活空間，因此團購價應設于流通終端的售價與進價之間。