“合生元宅急送！”

一位消費者收到貨之后如此評價。

合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內送到，有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出，很多消費者對“門店配送”有種偏愛，認為更可靠也更親切。

線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統企業開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業邏輯放到現實中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送——因為利益分配不均，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機，線上收到一個訂單，系統會監測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數據。

最關鍵的是，訂單的業績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統品牌？》）。

這就為廠家試水O2O創造了足夠的基礎條件。

因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項目就進入了“內測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構架也就建設完成了。

這就是為什么合生元要在今年7.24進行線上大促銷——他們想通過大規模活動進一步引導消費者線上下單門店配送的消費習慣，并檢驗自己的系統能否玩得轉O2O大促。

為什么要單獨檢測O2O大促？

因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。

像合生元這樣量級的品牌廠家，進行一次全國性的統一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區域、經銷商和門店的大量工作。

用合生元媽媽100會員營銷總監陳光華的總結，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準備，將近30個小時的銷售額”。

“當時團隊提出做這樣一個促銷，大概是8點鐘做的決策，到了12點，準備了3個小時，0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰，這是互聯網的習慣。”陳光華說。

簡單與不簡單

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。

活動信息傳達到消費者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達顧客的手機上了。

四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。

2014上半年合生元財報顯示，媽媽100活躍會員平均數近200萬名，所產生的銷售額占集團收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關注媽媽100微信的注冊賬戶人數總共約130萬人。可以想象，有多少顧客即時收到了這條促銷信息。

不簡單的是與線下門店的溝通，因為合生元要在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

3小時的準備都做了些什么？

以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達，需要提前很早做準備，推廣、貼海報、員工內部培訓之類的。也有很多細節需要確認，比如核算規則，利潤分配等。

合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達到門店。合生元現有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內測”中，也是在教育門店養成使用媽媽APP和微信等互聯網工具接收信息的習慣。