迫于零售行業(yè)已對外資完全開放的影響，為了保證未來的競爭力，為了逼不得已被人收購也能賣個好價錢，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)擴(kuò)張的速度進(jìn)一步加強。2004年家電連鎖已經(jīng)占據(jù)家電零售市場份額的40%，一級城市的跑馬圈地也面臨飽和，家電連鎖中的領(lǐng)頭雁們開始把重心向二、三級市場偏移，開店的數(shù)量持續(xù)遞增。
目前雖然一些生產(chǎn)企業(yè)是選擇直接操作零售賣場，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)物流與配送，但是還有部分產(chǎn)品特別是小家電產(chǎn)品都是以經(jīng)銷商的力量為主，也有一定的利潤空間。那么如何做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使得自身資源與家電連鎖的發(fā)展之間達(dá)到協(xié)調(diào)，避免矛盾，更好的管理新型的零售終端，下面我結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗和觀察給予一些參考意見。
提供適合的產(chǎn)品
家電連鎖為了利用有限的門店面積資源，在穩(wěn)定利潤的同時又能獲取最大的現(xiàn)金流，對進(jìn)入的品牌和產(chǎn)品都有一定的限制。與其付出太大的代價以現(xiàn)有的一些產(chǎn)品進(jìn)入連鎖賣場，不如跳開固定思維，去尋找更合適的產(chǎn)品。
家電連鎖內(nèi)部的品牌搭配，對于單品價值高的產(chǎn)品，一般不會選擇弱勢品牌，只在部分區(qū)域會根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r稍有調(diào)整，總體上來看，一些大件家電產(chǎn)品的弱勢品牌在家電連鎖內(nèi)銷售也難以獲得良好的配合，常常成為家電連鎖用來攻擊對手的武器。在一些單品價值不高的產(chǎn)品上，利潤率反而是家電連鎖比較注意的方面，如果操作得當(dāng)，二線品牌也能夠獲得最好的位置，三線品牌也可以成為某門店的銷售冠軍，所以如果原本是以大家電產(chǎn)品為主的經(jīng)銷商，在進(jìn)行市區(qū)零售布局時，最好能把方向調(diào)整至小家電產(chǎn)品，原本的優(yōu)勢資源不如利用在農(nóng)村市場的開發(fā)上。
尋找合適的區(qū)域
一線市場是廠家和商家的必爭之地，所有的資源都會往這里集中，所有的注意力也都會放在這里。作為規(guī)模比較小，資源緊張的經(jīng)銷商來說，避開正面戰(zhàn)地，選擇其他區(qū)域市場進(jìn)行突破能夠事半功倍。
國內(nèi)每個省除去省會城市外，都有一、兩個地區(qū)經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)達(dá)，人口也不在少數(shù)，這些城市往往零售市場競爭還沒有省會城市那般激烈，周邊市場也相對更加平穩(wěn)一些。選擇這樣的城市建設(shè)形象終端，付出的成本比較低廉，收益與支出容易平衡，對周邊二、三級城市也有著很強的影響力。不太強勢的品牌在這些城市更容易包裝和宣傳，所以可以適當(dāng)轉(zhuǎn)換目標(biāo)重點區(qū)域市場，也是一種提高利潤的有效方式。
摸索差異的渠道
目前雖然家電零售終端占據(jù)了家電產(chǎn)品銷售的主要份額，但是我們依然可以看到其他可被利用的銷售渠道，在大型城市，有一些配送企業(yè)目前正處于高速發(fā)展的勢頭，社區(qū) 便利店 也開始銷售部分單品價值不高的家電產(chǎn)品。另外電視購物雖然因為自身的混亂陷入低谷，但在部分大、中型城市近兩年形象有所改變，消費者也開始重新接受這種購物方式。這一類新興的銷售方式都值得關(guān)注，可以嘗試去接觸，尋找一種共贏的合作方式，采取一些獨特的宣傳手段，選取部分產(chǎn)品專供此類渠道。
在中、小城市，也可以在家電連鎖之外做其他渠道的開拓，因為家電產(chǎn)品在城市集中購買的人群都是新婚或喬遷新居的家庭，所以可以考慮選擇裝飾市場、裝飾公司、房地產(chǎn)公司、婚慶公司，甚至婚檢、婚姻登記所等非贏利機構(gòu)作為合作方或消費信息收集的來源，實行直銷的方式點對點服務(wù)。另外，中、小城市的團(tuán)購市場雖然有限，但是因為中、小城市的面積同樣有限，信息容易收集，所以可以安排專人組建一個小型直銷團(tuán)隊，一方面可以去和社區(qū)配合，在居委會及物業(yè)管理單位安排一些信息聯(lián)絡(luò)員，向他們提供銷售提成，以感情聯(lián)絡(luò)的方式組成一個推廣網(wǎng)絡(luò)，另一方面還可以主動去一些企事業(yè)單位多多接觸，掌握他們對家電產(chǎn)品的需求。
調(diào)整管理的方式
已經(jīng)在操作家電連鎖的經(jīng)銷商，需要給自身導(dǎo)入一些基本的信息化管理，比如每天登錄競爭對手銷售量的變化，利用進(jìn)、銷、存管理軟件對庫存搭配進(jìn)行調(diào)整。在零售終端競爭日益激烈的今天，速度有時比方法還重要，所以對企業(yè)內(nèi)、外部的信息都需要高度關(guān)注。
管理零售終端，有不少事情都需要在第一時間解決，比如競爭對手的新品上柜之后，必須在最短的時間內(nèi)分析出這一款產(chǎn)品的功能特點，銷售賣點，可能產(chǎn)生的威脅，制定應(yīng)對方法，并且對所有終端促銷人員的口徑進(jìn)行統(tǒng)一。如果主要的競爭對手采取某種促銷活動，也需要有個迅速成型的應(yīng)對方案，采取跟進(jìn)或是通過其他方式阻擾競爭對手的市場推廣，同時也就是穩(wěn)定了自己的銷售，“最好的防守就是進(jìn)攻”在今天這種競爭環(huán)境下往往非常奏效。還有一件需要高度關(guān)注的是家電連鎖的人事調(diào)整和政策調(diào)整，在調(diào)整發(fā)生后的第一時間去與家電連鎖接觸，可以將一些可能的負(fù)面影響降低到最小。這些都是需要用速度來體現(xiàn)效率的環(huán)節(jié)，和以前傳統(tǒng)的家電批發(fā)管理有所不同。
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推廣和宣傳操作
目前一些經(jīng)銷商喜歡依賴于生產(chǎn)企業(yè)安排一些宣傳推廣和促銷活動，其實這些工作應(yīng)該經(jīng)銷商自己來掌握，一方面生產(chǎn)企業(yè)的費用下放后，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r和當(dāng)時的需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，另一方面，和生產(chǎn)企業(yè)的合作也能占據(jù)更多的主動。
特別是在市場瞬息萬變的今天，如果經(jīng)銷商不從傳統(tǒng)的物流經(jīng)銷上更上一層樓，很容易就被市場和生產(chǎn)企業(yè)的一些變化帶著找不著了北。所以不僅要盡可能完成宣傳、推廣的所有安排，還要承擔(dān)一些市場信息收集、市場分析的工作，為生產(chǎn)企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌龅呐袛嗵峁└嗟囊罁?jù)。一份清晰的市場分析和操作方案在今天比跟生產(chǎn)磨嘴皮子要東西有效的多。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)在提高，經(jīng)銷商自身的素質(zhì)也必須要跟進(jìn)，否則很容易被市場或生產(chǎn)企業(yè)淘汰。
發(fā)掘員工的主動
上面我提到，速度有時候是解決問題的關(guān)鍵，零售終端管理體現(xiàn)的更為明顯，一線員工收集信息的能力和主動發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的敏感度也就顯得非常重要。
在對促銷員的管理上，需要給予促銷員一定的操控空間，比如價格折扣或禮品贈送，便于促銷員在終端適當(dāng)調(diào)整，而管理終端的零售督導(dǎo)，也要給予一些可直接操作的額度，比如促銷活動的安排，臨時POP的制作，零售定價的調(diào)整等等，這樣會大大縮短應(yīng)對一些變化的周期，避免因為流程拖的太長浪費了時間資源。
至于信息調(diào)查，需要給終端促銷員和督導(dǎo)各自明確范圍，比如定期需要了解的事項，必須要留心的市場變動，可能下步會發(fā)生的一些市場變化等等，最好能夠達(dá)到對威脅和問題的高度敏感成為企業(yè)內(nèi)部的一種習(xí)慣。
把握住采購人員
目前各個家電連鎖人才的本地化都做的比較徹底，否則無法支撐其高速的擴(kuò)張，相對于外調(diào)而來的家電連鎖采購或銷售管理人員，本地人士比較容易接觸，這對經(jīng)銷商來說是有利的，因為生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構(gòu)完全本土化的比較少。
和采購人員的初期接觸，直接拜訪等于沒有拜訪，通過其他人員的介紹或在非正式場合安排第一次見面可以取得意想不到的效果。因為年輕人的把職業(yè)發(fā)展看的比利益更重要，所以不可輕易鼓動年輕的采購人員進(jìn)行暗箱操作，對于此類采購人員，工作上的配合要更為重要一些。需要暗箱操作的時候也要事先通過當(dāng)面試探、側(cè)面打聽了解其底線，付出太少太多對后期工作都有影響，付出太少不起效果，付出太多會促使對方有了更大的野心，這一點是需要著重注意的方面。
還有一點是不可忽視家電連鎖內(nèi)上上下下的一些工作人員，為了方方面面都能照顧到，促銷督導(dǎo)最好選擇一個陽光、活潑的員工來擔(dān)任，沉穩(wěn)的人不太適合與家電連鎖直接打交道和管理促銷人員。因為性格沉穩(wěn)的人都不善于去最大范圍的擴(kuò)大交際圈，與家電連鎖的接觸，上上下下混個臉熟會對一些工作方面的處理有很大的幫助，另外性格沉穩(wěn)的促銷督導(dǎo)也不太容易能隨時激起促銷人員的熱情，這對銷售是沒有幫助的。
零售終端的管理歸納起來無非就是三項，人、事、物，零售終端的銷售人員比較穩(wěn)定，可控性高，更多的重點在于如何持續(xù)的激發(fā)銷售熱情；解決事的重心還是在速度上，大魚吃小魚的說法在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)體現(xiàn)的不明顯，快魚吃慢魚是常有的例子；安排好物品的流動和責(zé)權(quán)到人是最重要的，無論是銷售的產(chǎn)品還是促銷禮品或是宣傳用品，保證其效用的最大化。一些更新快的產(chǎn)品，為了避免庫存損失，還需要明確一個安全庫存量和固定周轉(zhuǎn)期，避免因盲目吸納生產(chǎn)企業(yè)的政策和盲目樂觀市場預(yù)期影響資金的周轉(zhuǎn)。
目前雖然一些生產(chǎn)企業(yè)是選擇直接操作零售賣場，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)物流與配送，但是還有部分產(chǎn)品特別是小家電產(chǎn)品都是以經(jīng)銷商的力量為主，也有一定的利潤空間。那么如何做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使得自身資源與家電連鎖的發(fā)展之間達(dá)到協(xié)調(diào)，避免矛盾，更好的管理新型的零售終端，下面我結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗和觀察給予一些參考意見。
提供適合的產(chǎn)品
家電連鎖為了利用有限的門店面積資源，在穩(wěn)定利潤的同時又能獲取最大的現(xiàn)金流，對進(jìn)入的品牌和產(chǎn)品都有一定的限制。與其付出太大的代價以現(xiàn)有的一些產(chǎn)品進(jìn)入連鎖賣場，不如跳開固定思維，去尋找更合適的產(chǎn)品。
家電連鎖內(nèi)部的品牌搭配，對于單品價值高的產(chǎn)品，一般不會選擇弱勢品牌，只在部分區(qū)域會根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r稍有調(diào)整，總體上來看，一些大件家電產(chǎn)品的弱勢品牌在家電連鎖內(nèi)銷售也難以獲得良好的配合，常常成為家電連鎖用來攻擊對手的武器。在一些單品價值不高的產(chǎn)品上，利潤率反而是家電連鎖比較注意的方面，如果操作得當(dāng)，二線品牌也能夠獲得最好的位置，三線品牌也可以成為某門店的銷售冠軍，所以如果原本是以大家電產(chǎn)品為主的經(jīng)銷商，在進(jìn)行市區(qū)零售布局時，最好能把方向調(diào)整至小家電產(chǎn)品，原本的優(yōu)勢資源不如利用在農(nóng)村市場的開發(fā)上。
尋找合適的區(qū)域
一線市場是廠家和商家的必爭之地，所有的資源都會往這里集中，所有的注意力也都會放在這里。作為規(guī)模比較小，資源緊張的經(jīng)銷商來說，避開正面戰(zhàn)地，選擇其他區(qū)域市場進(jìn)行突破能夠事半功倍。
國內(nèi)每個省除去省會城市外，都有一、兩個地區(qū)經(jīng)濟(jì)同樣發(fā)達(dá)，人口也不在少數(shù)，這些城市往往零售市場競爭還沒有省會城市那般激烈，周邊市場也相對更加平穩(wěn)一些。選擇這樣的城市建設(shè)形象終端，付出的成本比較低廉，收益與支出容易平衡，對周邊二、三級城市也有著很強的影響力。不太強勢的品牌在這些城市更容易包裝和宣傳，所以可以適當(dāng)轉(zhuǎn)換目標(biāo)重點區(qū)域市場，也是一種提高利潤的有效方式。
摸索差異的渠道
目前雖然家電零售終端占據(jù)了家電產(chǎn)品銷售的主要份額，但是我們依然可以看到其他可被利用的銷售渠道，在大型城市，有一些配送企業(yè)目前正處于高速發(fā)展的勢頭，社區(qū) 便利店 也開始銷售部分單品價值不高的家電產(chǎn)品。另外電視購物雖然因為自身的混亂陷入低谷，但在部分大、中型城市近兩年形象有所改變，消費者也開始重新接受這種購物方式。這一類新興的銷售方式都值得關(guān)注，可以嘗試去接觸，尋找一種共贏的合作方式，采取一些獨特的宣傳手段，選取部分產(chǎn)品專供此類渠道。
在中、小城市，也可以在家電連鎖之外做其他渠道的開拓，因為家電產(chǎn)品在城市集中購買的人群都是新婚或喬遷新居的家庭，所以可以考慮選擇裝飾市場、裝飾公司、房地產(chǎn)公司、婚慶公司，甚至婚檢、婚姻登記所等非贏利機構(gòu)作為合作方或消費信息收集的來源，實行直銷的方式點對點服務(wù)。另外，中、小城市的團(tuán)購市場雖然有限，但是因為中、小城市的面積同樣有限，信息容易收集，所以可以安排專人組建一個小型直銷團(tuán)隊，一方面可以去和社區(qū)配合，在居委會及物業(yè)管理單位安排一些信息聯(lián)絡(luò)員，向他們提供銷售提成，以感情聯(lián)絡(luò)的方式組成一個推廣網(wǎng)絡(luò)，另一方面還可以主動去一些企事業(yè)單位多多接觸，掌握他們對家電產(chǎn)品的需求。
調(diào)整管理的方式
已經(jīng)在操作家電連鎖的經(jīng)銷商，需要給自身導(dǎo)入一些基本的信息化管理，比如每天登錄競爭對手銷售量的變化，利用進(jìn)、銷、存管理軟件對庫存搭配進(jìn)行調(diào)整。在零售終端競爭日益激烈的今天，速度有時比方法還重要，所以對企業(yè)內(nèi)、外部的信息都需要高度關(guān)注。
管理零售終端，有不少事情都需要在第一時間解決，比如競爭對手的新品上柜之后，必須在最短的時間內(nèi)分析出這一款產(chǎn)品的功能特點，銷售賣點，可能產(chǎn)生的威脅，制定應(yīng)對方法，并且對所有終端促銷人員的口徑進(jìn)行統(tǒng)一。如果主要的競爭對手采取某種促銷活動，也需要有個迅速成型的應(yīng)對方案，采取跟進(jìn)或是通過其他方式阻擾競爭對手的市場推廣，同時也就是穩(wěn)定了自己的銷售，“最好的防守就是進(jìn)攻”在今天這種競爭環(huán)境下往往非常奏效。還有一件需要高度關(guān)注的是家電連鎖的人事調(diào)整和政策調(diào)整，在調(diào)整發(fā)生后的第一時間去與家電連鎖接觸，可以將一些可能的負(fù)面影響降低到最小。這些都是需要用速度來體現(xiàn)效率的環(huán)節(jié)，和以前傳統(tǒng)的家電批發(fā)管理有所不同。
{splitpage}
推廣和宣傳操作
目前一些經(jīng)銷商喜歡依賴于生產(chǎn)企業(yè)安排一些宣傳推廣和促銷活動，其實這些工作應(yīng)該經(jīng)銷商自己來掌握，一方面生產(chǎn)企業(yè)的費用下放后，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r和當(dāng)時的需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，另一方面，和生產(chǎn)企業(yè)的合作也能占據(jù)更多的主動。
特別是在市場瞬息萬變的今天，如果經(jīng)銷商不從傳統(tǒng)的物流經(jīng)銷上更上一層樓，很容易就被市場和生產(chǎn)企業(yè)的一些變化帶著找不著了北。所以不僅要盡可能完成宣傳、推廣的所有安排，還要承擔(dān)一些市場信息收集、市場分析的工作，為生產(chǎn)企業(yè)對當(dāng)?shù)厥袌龅呐袛嗵峁└嗟囊罁?jù)。一份清晰的市場分析和操作方案在今天比跟生產(chǎn)磨嘴皮子要東西有效的多。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)在提高，經(jīng)銷商自身的素質(zhì)也必須要跟進(jìn)，否則很容易被市場或生產(chǎn)企業(yè)淘汰。
發(fā)掘員工的主動
上面我提到，速度有時候是解決問題的關(guān)鍵，零售終端管理體現(xiàn)的更為明顯，一線員工收集信息的能力和主動發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的敏感度也就顯得非常重要。
在對促銷員的管理上，需要給予促銷員一定的操控空間，比如價格折扣或禮品贈送，便于促銷員在終端適當(dāng)調(diào)整，而管理終端的零售督導(dǎo)，也要給予一些可直接操作的額度，比如促銷活動的安排，臨時POP的制作，零售定價的調(diào)整等等，這樣會大大縮短應(yīng)對一些變化的周期，避免因為流程拖的太長浪費了時間資源。
至于信息調(diào)查，需要給終端促銷員和督導(dǎo)各自明確范圍，比如定期需要了解的事項，必須要留心的市場變動，可能下步會發(fā)生的一些市場變化等等，最好能夠達(dá)到對威脅和問題的高度敏感成為企業(yè)內(nèi)部的一種習(xí)慣。
把握住采購人員
目前各個家電連鎖人才的本地化都做的比較徹底，否則無法支撐其高速的擴(kuò)張，相對于外調(diào)而來的家電連鎖采購或銷售管理人員，本地人士比較容易接觸，這對經(jīng)銷商來說是有利的，因為生產(chǎn)企業(yè)的銷售機構(gòu)完全本土化的比較少。
和采購人員的初期接觸，直接拜訪等于沒有拜訪，通過其他人員的介紹或在非正式場合安排第一次見面可以取得意想不到的效果。因為年輕人的把職業(yè)發(fā)展看的比利益更重要，所以不可輕易鼓動年輕的采購人員進(jìn)行暗箱操作，對于此類采購人員，工作上的配合要更為重要一些。需要暗箱操作的時候也要事先通過當(dāng)面試探、側(cè)面打聽了解其底線，付出太少太多對后期工作都有影響，付出太少不起效果，付出太多會促使對方有了更大的野心，這一點是需要著重注意的方面。
還有一點是不可忽視家電連鎖內(nèi)上上下下的一些工作人員，為了方方面面都能照顧到，促銷督導(dǎo)最好選擇一個陽光、活潑的員工來擔(dān)任，沉穩(wěn)的人不太適合與家電連鎖直接打交道和管理促銷人員。因為性格沉穩(wěn)的人都不善于去最大范圍的擴(kuò)大交際圈，與家電連鎖的接觸，上上下下混個臉熟會對一些工作方面的處理有很大的幫助，另外性格沉穩(wěn)的促銷督導(dǎo)也不太容易能隨時激起促銷人員的熱情，這對銷售是沒有幫助的。
零售終端的管理歸納起來無非就是三項，人、事、物，零售終端的銷售人員比較穩(wěn)定，可控性高，更多的重點在于如何持續(xù)的激發(fā)銷售熱情；解決事的重心還是在速度上，大魚吃小魚的說法在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)體現(xiàn)的不明顯，快魚吃慢魚是常有的例子；安排好物品的流動和責(zé)權(quán)到人是最重要的，無論是銷售的產(chǎn)品還是促銷禮品或是宣傳用品，保證其效用的最大化。一些更新快的產(chǎn)品，為了避免庫存損失，還需要明確一個安全庫存量和固定周轉(zhuǎn)期，避免因盲目吸納生產(chǎn)企業(yè)的政策和盲目樂觀市場預(yù)期影響資金的周轉(zhuǎn)。
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本文來源： 淺談家電經(jīng)銷商的連鎖賣場管理
