CEPA，CEPA是什么？CEPA不過是“內地與香港更緊密經貿關系安排”的英文簡稱，以及給香港商人一些更優惠的條件而已。然而它給中國大陸帶來的影響卻不可小視，尤其是日化行業，很可能就是日化渠道革命性演變的開始。因為憑借CEPA及關稅持續降低之利，眾多海外大型知名化妝品連鎖企業都將會開赴中國大陸，并以“騎兵掃蕩”之勢在內陸圈田種地，這給中國帶來的是一場日化通路革新與終端爭奪的新一輪“日化戰爭” 。
這場醞釀已久的渠道戰將會在新老通路之間、以及新渠道內部產生。而這場戰爭首先要打的是內戰，即在各化妝品連鎖店之間的地盤爭奪戰，然后才是新老化妝品零售商之間的顧客爭奪戰，并且這場戰爭肯定是一場“抗日持久戰”。
一、地盤擴張戰
（1）、主要戰員介紹
1、莎莎：大力進軍珠三角(第一目標)。創辦于1978年，當年還僅是個化妝品零售柜，現已發展為在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點、出售400多個品牌及15000種產品的香港第一大專業化妝品連鎖店。繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風：莎莎總的內地投資預計達5000萬港元，未來三四年內還將在內地開設30家左右的分店。
2、萬寧：大力布點廣東市場(第一目標)。于1972年在香港設立第一家零售店，目前店鋪總數達到200多家，員工2000人左右。繼去年10月份在廣州天河城開設第一家店后，時隔一個月又在與天河城僅百米之遙的正佳廣場開第二家店，12月份又在深圳再開兩家店。據萬寧集團 大中 華區行政總裁麥瑞瓊介紹：萬寧30家店的投資計劃將在兩到三年內完成?！?
3、屈臣氏：全力圈占中國市場(第一目標)。在1828年創建于香港，業務遍布亞歐20個市場。在亞洲的個人護理店，業務遍布9個市場超過950家分店，艾華頓透露：從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。而到2010年，屈臣氏在內地的店鋪數量將達到1000家。這意味著屈臣氏在2005年到2010年之間，需要建立900家個人護理商店。
4、奕婷：立足于廣州市場(第一目標)。 奕婷化妝品有限公司系協亨集團投資設立的全資公司， “奕婷化妝品連鎖店”于2004年在廣州崗頂首店開業。計劃2005年在廣州開設20家分店，2006年全面覆蓋廣州周邊城市。
5、雅潔麗：先打廣州的外圍戰(第一目標)?！把艥嶜愋铝咙c連鎖點”系佛山雅潔麗日用化妝品公司，于2003年在廣州的周邊城市試點，從2004年開始進軍廣州城市，其面積在15平方米內?！?
6、佐丹奴：極力擴張中國內地市場(第一目標)。佐丹奴是港資零售生力軍，目前主要以特許經營模式在內地開店。佐丹奴主席劉國權表示，集團在內地設有約520家零售點，其中約八成通過特許經營方式進行，但今后會以獨資形式在內地開設更多零售店?！?
?。?）、沖突和爭奪的焦點
這場戰爭是以地盤之間的擴張與反擴張打響，并且呈現多層次、多級別的特點，在策略上又表現為大區域布點和小范圍沖突的特點。但無論怎樣，這場爭奪戰是不可避免的，并且這一沖突在短期內難以平息，各方之間的沖突焦點主要表現在以下幾個方面：
1、區域沖突—廣州：在化妝品連鎖店之間的層次區分明顯，以莎莎、萬寧、屈臣氏為代表的是第一集團軍，而以奕婷為代表的是第二集團軍，第三軍團則是像雅潔麗這樣的便民化妝品店。從上面的戰員資料可以看出，第二和第三軍團的第一目標都是廣州范圍，而第一集團軍的第一目標單從表面上看似乎不會有正面的沖突，但實際恰恰相反，這些借CEPA之風而大量涌入的港資企業首先就是沖著珠三角市場而來，因此，作為珠三角輻射力最強的廣州，必將成為化妝品連鎖企業爭奪的第一戰場。
2、定位沖突— 健康與美容：屈臣氏已經“變臉”，處方藥和藥劑師已經進入店內，而萬寧在香港恰恰是以藥店為主的連鎖店，這次宣布進入內地的業態也是“健康與美容”的經營模式?！?
3、速度沖突—數量：莎莎在未來三四年內還將在內地市場開設30家左右的分店，而萬寧30家店的投資計劃要在兩到三年內完成，屈臣氏則在2005年一年中就要完成100家分店的目標，奕婷也計劃在2005年開設20家廣州分店。從這些戰員的發展計劃中可以看出：在同一個時間，同一個地方，發展相同的化妝品連鎖店，其競爭的激烈程度是不言而喻的。
4、競爭力沖突—低價：萬寧打出了“保證正貨”的招牌，這與屈臣氏推廣的“保證低價”有“異曲同工”之妙，至于以專業銷售化妝品而出名的莎莎，在香港能夠取得成功的秘訣之一就是價格比其它零售終端更低。而這些化妝品連鎖企業全面市場擴張的主要目的就是以速度換取時間、以規模換取低價，所以從這一層面上來說，幾乎所有的化妝品連鎖企業都在打同一張牌——低價。
二、顧客爭奪戰
經過了內部生死戰后的化妝品連鎖企業還要接受更多、更有實力的老日化零售集團的挑戰，這些老日化零售集團主要包括大型連鎖超市、商場、百貨店等大賣場，其優勢是許多專業化妝品連鎖店所無法企及的，所以這場新老零售企業之間的競爭局面將會長期存在，并且是相互競爭、相互影響、互為促進的發展過程。這一過程將會呈現以下特點：
1、同一地點相同顧客的爭奪：目前有不少化妝品連鎖店都建在大型的購物中心或商場內，這種模式導致的直接后果就是新老零售企業之間更加短兵相接， 即新老零售企業在同一地點（大型的購物中心）爭奪相同的顧客（來購物中心的顧客）。
2、不同地點相同顧客的爭奪：盡管新的化妝品連鎖店都不會集中在一個地方，但人群是流動的，并且在一定時間內，消費者的消費力是固定的，這就形成異地零售店相同顧客的競爭。
3、點對點的全面顧客爭奪：隨著化妝品連鎖店覆蓋范圍的增大、網絡的健全和完善，化妝品連鎖企業將會成為日化零售行業中的一支生力軍，并以嶄新的面貌和超強的活力影響著中國日化零售市場的發展。也就這個時侯，日化零售企業間的渠道生死戰才真正開始。
隨著大量專業的、新形式的化妝品連鎖企業的不斷涌現，一方面是海外資本的進入，另一方面是中國國內自有資本的轉移，在短期內將會有大量的資金集結到該行業中。因此，對日化通路的發展進行研究就顯地格外重要，無論是莎莎還是萬寧這樣的等量級企業，也同樣面臨新市場的探索、新模式的創新、管理制度的完善等一系列問題。筆者認為，新的化妝品零售企業要在中國順利開疆拓土，至少需要解決下列問題：
1、模式問題：在中國內地經營的化妝品連鎖企業在模式上主要有混合型、改進型和專業型三種，這其中的代表主要有萬寧、屈臣氏、奕婷和雅潔麗等企業；在管理模式上又有開放型、半開放型和封閉型三種。盡管這些模式已在被企業應用，并且有的企業已經取得了相當的成功，但是到目前為止，還沒有一家企業敢說自己的模式是最成功的，因為像莎莎這樣的成熟企業也會面臨“水土不服”的情況，如莎莎上海分店模式質疑事件。所以在中國這一全新的市場環境中，尋找一條符合中國市場發展的運營模式還有待進一步探索?！?
2、品類問題：有銷售食品、保健品、化妝品、個人護理用品為內容的混合型化妝品連鎖店，如萬寧企業；也有以化妝品銷售為主，其它關聯產品為輔的關聯型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷售為主，再引入其它產品的改進型化妝品連鎖店，如屈臣氏在化妝品店內引入處方藥和藥劑師的做法；再有就是只銷售化妝品的專業型化妝品連鎖店，如奕婷、雅潔麗等。到目前為止，還沒有誰知道那一種類型的化妝品店更符合中國大陸市場的發展，也就是說，化妝品連鎖企業在產品經營的種類上，沒有可參照的標準，還難以選擇！
3、規模問題：化妝品連鎖店的規模區隔分三個檔次：第一檔次的經營面積大致在300-200平米左右，其店址多數集中在夠物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經營面積大致在200-100平米左右，其店址多數集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經營面積大致在100平米以下，其店址多數集中在居民區內，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經營店都有在廣州出現，但還處于試點階段，還存在許多未知數和風險性。
對于化妝品連鎖企業來說，上述問題能否得到解決，是化妝品連鎖企業能否得到發展壯大的關鍵所在，也是化妝品連鎖企業成熟的標志，以及作為日化零售業中新型業態存在的基礎。不過，盡管存在這些有待解決的問題，但在中國未來的十年內，是化妝品連鎖企業在內陸市場發展的黃金時期，并會以超高速度在各地市場蓬勃生花，這是中國日化市場發展到一定階段的結果，也是整個日化行業發展的趨勢所在。
來源：中國營銷傳播網
這場醞釀已久的渠道戰將會在新老通路之間、以及新渠道內部產生。而這場戰爭首先要打的是內戰，即在各化妝品連鎖店之間的地盤爭奪戰，然后才是新老化妝品零售商之間的顧客爭奪戰，并且這場戰爭肯定是一場“抗日持久戰”。
一、地盤擴張戰
（1）、主要戰員介紹
1、莎莎：大力進軍珠三角(第一目標)。創辦于1978年，當年還僅是個化妝品零售柜，現已發展為在港擁有34間門店、全亞洲62家零售點、出售400多個品牌及15000種產品的香港第一大專業化妝品連鎖店。繼今年初首家莎莎化妝品專賣店在上海落戶后，莎莎國際主席及行政總裁郭少明先生有意透風：莎莎總的內地投資預計達5000萬港元，未來三四年內還將在內地開設30家左右的分店。
2、萬寧：大力布點廣東市場(第一目標)。于1972年在香港設立第一家零售店，目前店鋪總數達到200多家，員工2000人左右。繼去年10月份在廣州天河城開設第一家店后，時隔一個月又在與天河城僅百米之遙的正佳廣場開第二家店，12月份又在深圳再開兩家店。據萬寧集團 大中 華區行政總裁麥瑞瓊介紹：萬寧30家店的投資計劃將在兩到三年內完成?！?
3、屈臣氏：全力圈占中國市場(第一目標)。在1828年創建于香港，業務遍布亞歐20個市場。在亞洲的個人護理店，業務遍布9個市場超過950家分店，艾華頓透露：從2005年開始，屈臣氏將保持在亞洲每天開一家新店的速度，其中三分之一都在中國。而到2010年，屈臣氏在內地的店鋪數量將達到1000家。這意味著屈臣氏在2005年到2010年之間，需要建立900家個人護理商店。
4、奕婷：立足于廣州市場(第一目標)。 奕婷化妝品有限公司系協亨集團投資設立的全資公司， “奕婷化妝品連鎖店”于2004年在廣州崗頂首店開業。計劃2005年在廣州開設20家分店，2006年全面覆蓋廣州周邊城市。
5、雅潔麗：先打廣州的外圍戰(第一目標)?！把艥嶜愋铝咙c連鎖點”系佛山雅潔麗日用化妝品公司，于2003年在廣州的周邊城市試點，從2004年開始進軍廣州城市，其面積在15平方米內?！?
6、佐丹奴：極力擴張中國內地市場(第一目標)。佐丹奴是港資零售生力軍，目前主要以特許經營模式在內地開店。佐丹奴主席劉國權表示，集團在內地設有約520家零售點，其中約八成通過特許經營方式進行，但今后會以獨資形式在內地開設更多零售店?！?
?。?）、沖突和爭奪的焦點
這場戰爭是以地盤之間的擴張與反擴張打響，并且呈現多層次、多級別的特點，在策略上又表現為大區域布點和小范圍沖突的特點。但無論怎樣，這場爭奪戰是不可避免的，并且這一沖突在短期內難以平息，各方之間的沖突焦點主要表現在以下幾個方面：
1、區域沖突—廣州：在化妝品連鎖店之間的層次區分明顯，以莎莎、萬寧、屈臣氏為代表的是第一集團軍，而以奕婷為代表的是第二集團軍，第三軍團則是像雅潔麗這樣的便民化妝品店。從上面的戰員資料可以看出，第二和第三軍團的第一目標都是廣州范圍，而第一集團軍的第一目標單從表面上看似乎不會有正面的沖突，但實際恰恰相反，這些借CEPA之風而大量涌入的港資企業首先就是沖著珠三角市場而來，因此，作為珠三角輻射力最強的廣州，必將成為化妝品連鎖企業爭奪的第一戰場。
2、定位沖突— 健康與美容：屈臣氏已經“變臉”，處方藥和藥劑師已經進入店內，而萬寧在香港恰恰是以藥店為主的連鎖店，這次宣布進入內地的業態也是“健康與美容”的經營模式?！?
3、速度沖突—數量：莎莎在未來三四年內還將在內地市場開設30家左右的分店，而萬寧30家店的投資計劃要在兩到三年內完成，屈臣氏則在2005年一年中就要完成100家分店的目標，奕婷也計劃在2005年開設20家廣州分店。從這些戰員的發展計劃中可以看出：在同一個時間，同一個地方，發展相同的化妝品連鎖店，其競爭的激烈程度是不言而喻的。
4、競爭力沖突—低價：萬寧打出了“保證正貨”的招牌，這與屈臣氏推廣的“保證低價”有“異曲同工”之妙，至于以專業銷售化妝品而出名的莎莎，在香港能夠取得成功的秘訣之一就是價格比其它零售終端更低。而這些化妝品連鎖企業全面市場擴張的主要目的就是以速度換取時間、以規模換取低價，所以從這一層面上來說，幾乎所有的化妝品連鎖企業都在打同一張牌——低價。
二、顧客爭奪戰
經過了內部生死戰后的化妝品連鎖企業還要接受更多、更有實力的老日化零售集團的挑戰，這些老日化零售集團主要包括大型連鎖超市、商場、百貨店等大賣場，其優勢是許多專業化妝品連鎖店所無法企及的，所以這場新老零售企業之間的競爭局面將會長期存在，并且是相互競爭、相互影響、互為促進的發展過程。這一過程將會呈現以下特點：
1、同一地點相同顧客的爭奪：目前有不少化妝品連鎖店都建在大型的購物中心或商場內，這種模式導致的直接后果就是新老零售企業之間更加短兵相接， 即新老零售企業在同一地點（大型的購物中心）爭奪相同的顧客（來購物中心的顧客）。
2、不同地點相同顧客的爭奪：盡管新的化妝品連鎖店都不會集中在一個地方，但人群是流動的，并且在一定時間內，消費者的消費力是固定的，這就形成異地零售店相同顧客的競爭。
3、點對點的全面顧客爭奪：隨著化妝品連鎖店覆蓋范圍的增大、網絡的健全和完善，化妝品連鎖企業將會成為日化零售行業中的一支生力軍，并以嶄新的面貌和超強的活力影響著中國日化零售市場的發展。也就這個時侯，日化零售企業間的渠道生死戰才真正開始。
隨著大量專業的、新形式的化妝品連鎖企業的不斷涌現，一方面是海外資本的進入，另一方面是中國國內自有資本的轉移，在短期內將會有大量的資金集結到該行業中。因此，對日化通路的發展進行研究就顯地格外重要，無論是莎莎還是萬寧這樣的等量級企業，也同樣面臨新市場的探索、新模式的創新、管理制度的完善等一系列問題。筆者認為，新的化妝品零售企業要在中國順利開疆拓土，至少需要解決下列問題：
1、模式問題：在中國內地經營的化妝品連鎖企業在模式上主要有混合型、改進型和專業型三種，這其中的代表主要有萬寧、屈臣氏、奕婷和雅潔麗等企業；在管理模式上又有開放型、半開放型和封閉型三種。盡管這些模式已在被企業應用，并且有的企業已經取得了相當的成功，但是到目前為止，還沒有一家企業敢說自己的模式是最成功的，因為像莎莎這樣的成熟企業也會面臨“水土不服”的情況，如莎莎上海分店模式質疑事件。所以在中國這一全新的市場環境中，尋找一條符合中國市場發展的運營模式還有待進一步探索?！?
2、品類問題：有銷售食品、保健品、化妝品、個人護理用品為內容的混合型化妝品連鎖店，如萬寧企業；也有以化妝品銷售為主，其它關聯產品為輔的關聯型化妝品連鎖店；還有先以化妝品銷售為主，再引入其它產品的改進型化妝品連鎖店，如屈臣氏在化妝品店內引入處方藥和藥劑師的做法；再有就是只銷售化妝品的專業型化妝品連鎖店，如奕婷、雅潔麗等。到目前為止，還沒有誰知道那一種類型的化妝品店更符合中國大陸市場的發展，也就是說，化妝品連鎖企業在產品經營的種類上，沒有可參照的標準，還難以選擇！
3、規模問題：化妝品連鎖店的規模區隔分三個檔次：第一檔次的經營面積大致在300-200平米左右，其店址多數集中在夠物中心附近，屬于大型化妝品零售店；第二檔次的經營面積大致在200-100平米左右，其店址多數集中在馬路附近，屬于中型化妝品零售店；第三檔次的經營面積大致在100平米以下，其店址多數集中在居民區內，屬于便民化妝品零售店。目前，這三種形式的經營店都有在廣州出現，但還處于試點階段，還存在許多未知數和風險性。
對于化妝品連鎖企業來說，上述問題能否得到解決，是化妝品連鎖企業能否得到發展壯大的關鍵所在，也是化妝品連鎖企業成熟的標志，以及作為日化零售業中新型業態存在的基礎。不過，盡管存在這些有待解決的問題，但在中國未來的十年內，是化妝品連鎖企業在內陸市場發展的黃金時期，并會以超高速度在各地市場蓬勃生花，這是中國日化市場發展到一定階段的結果，也是整個日化行業發展的趨勢所在。
來源：中國營銷傳播網
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本文來源： 中國日化渠道的最新演變與發展趨勢
