2002年9月，就在方便面企業(yè)紛紛拋出“殺手锏”，掀起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，嘉利面業(yè)公司(化名)卻以“連環(huán)促銷”這一全新的市場(chǎng)推廣形式，避實(shí)就虛，別出心裁地“攻克”了顧客的心理“防線”，最終不僅使產(chǎn)品的鋪貨率、銷售量和企業(yè)知名度得到了較大的提升，而且，還巧妙地避開了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，使企業(yè)獲得了健康、可持續(xù)發(fā)展。
嘉利面業(yè)公司的“連環(huán)促銷”是如何操作的呢？讓我們精選其中的一個(gè)操作案例，來(lái)具體看一看該企業(yè)的操盤手法。
案例：豫東B市是嘉利面業(yè)公司的“夾生”市場(chǎng)，曾經(jīng)“三起三落”，銷售一直“不溫不火”，算得上是一塊難啃的“硬骨頭”。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是：盤踞B市多年的冠生園憑借其地域、品牌優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期霸占該市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)的山東龍豐、焦作豫竹、亳州小保姆等廠家也以“拼”價(jià)格的方式，橫掃市場(chǎng)，意欲分得市場(chǎng)“一杯羹”。因此，傳統(tǒng)的操作手法只能走進(jìn)“死胡同”，盲目跟風(fēng)追隨，只能成為市場(chǎng)的“終結(jié)者”。
針對(duì)這種慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，2002年9月，嘉利面業(yè)公司提出了“高品質(zhì)、高價(jià)位、高促銷”、產(chǎn)品差異化的“三高一差異”促銷模式，并率先在B市推出了“連環(huán)促銷”的市場(chǎng)策劃方案，與此同時(shí)還制定了較為周密、切實(shí)可行的操作執(zhí)行案。其主要內(nèi)容是：
一、促銷主題：促銷新模式，連環(huán)喜上喜
二、促銷規(guī)格：嘉利產(chǎn)品所有品項(xiàng)
三、促銷時(shí)間：X月X日——Y月Y日
四、促銷事項(xiàng)：
一)、針對(duì)通路的促銷，其內(nèi)容如下：
1、有獎(jiǎng)促銷：即銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，按照標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的促銷品。比如：一次購(gòu)進(jìn)30件嘉利方便面，即贈(zèng)送家庭用滅蚊燈一臺(tái)等。
2、現(xiàn)金促銷：即按照方案規(guī)定，凡在一定時(shí)間內(nèi)，銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，便在預(yù)定的時(shí)期內(nèi)，給予一定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)金促銷獎(jiǎng)勵(lì)。比如，一年銷售量達(dá)到1000件，即給予0.5元/件的促銷返利。
3、超值促銷：即在年終歲首，從當(dāng)年盈利當(dāng)中，抽取一定比例，反饋給通路各級(jí)經(jīng)銷商，形式分為：發(fā)放福利品、組織分銷商旅游、定制燈箱門頭廣告、給優(yōu)秀分銷商的孩子提供教育基金等等。
二)、對(duì)終端消費(fèi)者的促銷，主要內(nèi)容為：
1、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：分為二種方式，一是在箱體內(nèi)放置有小型促銷品，比如圓珠筆、筆記本、鉛筆盒等等。二是在箱體上設(shè)置刮刮卡，刮刮卡上又分為現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)三種類型。
2、包內(nèi)設(shè)卡：主要是指干脆面，即在內(nèi)包裝里放置有小孩子喜歡的趣味卡，這種卡片既可現(xiàn)金兌獎(jiǎng)，又可收集兌獎(jiǎng)。比如，當(dāng)時(shí)流行《神奇寶貝》兒童劇，嘉利公司迎合形勢(shì)，推出了神奇寶貝香脆面。
3、體驗(yàn)促銷：即在選定的公共場(chǎng)所，比如家屬區(qū)、 便利店 門口、大賣場(chǎng)等等場(chǎng)合，舉行免費(fèi)品嘗等試吃、派送促銷活動(dòng)，通過較好的產(chǎn)品口感，來(lái)贏得有效的口碑宣傳。
4、外延促銷：即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值促銷，比如，提供有關(guān)方便面營(yíng)養(yǎng)與健康，營(yíng)養(yǎng)食譜、飲食健康咨詢等相關(guān)服務(wù)，真正想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者所做。
三)、針對(duì)銷售環(huán)節(jié)的組合促銷。主要內(nèi)容為：
1、推出促銷裝、禮品裝或營(yíng)養(yǎng)型產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者送禮及送健康的消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。
2、層層推廣“非常六組合”套餐促銷，以500件為起點(diǎn)，按照設(shè)定的比例1：3：2，即通路購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，其促銷組合為：一件1.0元產(chǎn)品，三件0.8元產(chǎn)品，二件0.5元產(chǎn)品，依照組合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促銷補(bǔ)貼，而消費(fèi)者可以享受在促銷期間，買一件贈(zèng)一袋的促銷優(yōu)惠。
3、旺季時(shí)節(jié)舉行訂貨會(huì)，即在每年的春節(jié)、麥?zhǔn)铡⒅星锕?jié)三個(gè)旺季，針對(duì)消費(fèi)者此階段消費(fèi)和購(gòu)買量大的特點(diǎn)，舉行占倉(cāng)及直控消費(fèi)終端的訂貨會(huì)，組織分銷商“下沉”到農(nóng)村、社區(qū)，縮短產(chǎn)品通路的距離。
四)、促銷注意事項(xiàng)：
1、促銷品要“求新、求奇、求異”，要與眾不同，通過促銷，起到直接或間接拉動(dòng)消費(fèi)者的目的。
2、促銷不折現(xiàn)金，確保從渠道到消費(fèi)者之間操作的模糊度、神秘度。
3、促銷要連環(huán)舉行，至少三個(gè)組合以上，使競(jìng)品從形式到內(nèi)在都難以模仿。
嘉利面業(yè)公司通過這一系列的連環(huán)促銷活動(dòng)，終于贏得了市場(chǎng)操作的主動(dòng)權(quán)，其對(duì)通路的促銷，使其產(chǎn)品不僅快速鋪到了市場(chǎng)終端，很快達(dá)到了與消費(fèi)者的“零距離”接觸，而且，還借助箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、包內(nèi)設(shè)卡、免費(fèi)派送等形式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的終端拉力，通過“推”、“拉”結(jié)合，回復(fù)力得到張揚(yáng)，產(chǎn)品很快就被消費(fèi)者所廣泛接受，名不見經(jīng)傳的嘉利產(chǎn)品終于憑借一環(huán)緊扣一環(huán)的促銷策略，順利地占領(lǐng)了B市場(chǎng)。
嘉利面業(yè)公司的連環(huán)促銷為何能夠吸引人們的眼球并產(chǎn)生如此好的效果呢？我們不妨來(lái)簡(jiǎn)單地分析一下它的原因。
1、連環(huán)促銷，疏通銷售通路。其實(shí)，不論是有獎(jiǎng)促銷也好，還是現(xiàn)金促銷、超值促銷也罷，都是對(duì)銷售渠道的一種疏通，嘉利公司通過“控制”通路促銷，對(duì)各級(jí)分銷商這些“半消費(fèi)者”實(shí)施通路利潤(rùn)的合理、有序分配。它的好處是：通過連環(huán)促銷這種不透明的操作手法，滿足了分銷商不希望產(chǎn)品價(jià)格透明、“一竿子插到底”的內(nèi)心利益需求，特別是促銷品的“新、奇、異”，讓這些“半消費(fèi)者”們對(duì)產(chǎn)品及促銷甚至嘉利的運(yùn)作模式充滿期待和好奇，最終實(shí)現(xiàn)了以促銷拉動(dòng)通路，以通路帶動(dòng)終端的“推動(dòng)”效果，使產(chǎn)品“推力”達(dá)到了最大化，產(chǎn)品與消費(fèi)者磨合的時(shí)間縮短。
2、連環(huán)促銷，疏通消費(fèi)者“心”路。消費(fèi)者接受產(chǎn)品的心路歷程既是最遠(yuǎn)的，也是最短的，關(guān)鍵是通過什么樣的手段來(lái)盡量縮短它，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層、互動(dòng)溝通，達(dá)到“零隔閡”。嘉利公司通過箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、包內(nèi)設(shè)卡以及免費(fèi)派送與品嘗活動(dòng)，直接或間接與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，心與心交流。箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的獵奇心理，包內(nèi)設(shè)卡的趣味性、時(shí)尚性，則極大地調(diào)動(dòng)了特殊消費(fèi)群體——兒童們購(gòu)買的積極性、參與性以及“煽動(dòng)性”，在他們自發(fā)的互相宣傳下，產(chǎn)品銷量一路飆升也就不足為奇了。
3、連環(huán)促銷，不斷激活市場(chǎng)。文似看山不喜平，產(chǎn)品促銷亦是如此。嘉利面業(yè)公司通過適時(shí)舉行諸如有獎(jiǎng)訂貨會(huì)、非常六組合等超常規(guī)的促銷活動(dòng)，不斷給市場(chǎng)注入新的活力和動(dòng)力，讓市場(chǎng)不斷“鮮活”起來(lái)，促銷不僅一波接一波，而且還一波助一波，波波相推，相映成趣，以致高潮迭起，吊足了渠道和消費(fèi)者的胃口。
4、連環(huán)促銷，關(guān)注細(xì)節(jié)。促銷，是洞察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在需求并不斷滿足它的過程。嘉利公司通過送禮送健康的促銷訴求，在訂貨會(huì)上適時(shí)推出了新品營(yíng)養(yǎng)系列，滿足了人們追求營(yíng)養(yǎng)和健康的心理。而針對(duì)消費(fèi)者通過提供免費(fèi)送貨、贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)食譜等超值附加服務(wù)，滿足消費(fèi)者便利、物有所值之心理。
嘉利面業(yè)公司通過實(shí)物促銷與現(xiàn)金促銷相結(jié)合，物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相呼應(yīng)的方式，以“連環(huán)促銷”的模式切入市場(chǎng)，多種手段并舉，曲徑通幽，從而最終“俘獲”了銷售通路與廣大消費(fèi)者的“芳心”，順利占領(lǐng)了市場(chǎng)，達(dá)到了銷量提升和品牌提升的雙重市場(chǎng)效果。
嘉利面業(yè)公司的“連環(huán)促銷”是如何操作的呢？讓我們精選其中的一個(gè)操作案例，來(lái)具體看一看該企業(yè)的操盤手法。
案例：豫東B市是嘉利面業(yè)公司的“夾生”市場(chǎng)，曾經(jīng)“三起三落”，銷售一直“不溫不火”，算得上是一塊難啃的“硬骨頭”。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況是：盤踞B市多年的冠生園憑借其地域、品牌優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期霸占該市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)的山東龍豐、焦作豫竹、亳州小保姆等廠家也以“拼”價(jià)格的方式，橫掃市場(chǎng)，意欲分得市場(chǎng)“一杯羹”。因此，傳統(tǒng)的操作手法只能走進(jìn)“死胡同”，盲目跟風(fēng)追隨，只能成為市場(chǎng)的“終結(jié)者”。
針對(duì)這種慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，2002年9月，嘉利面業(yè)公司提出了“高品質(zhì)、高價(jià)位、高促銷”、產(chǎn)品差異化的“三高一差異”促銷模式，并率先在B市推出了“連環(huán)促銷”的市場(chǎng)策劃方案，與此同時(shí)還制定了較為周密、切實(shí)可行的操作執(zhí)行案。其主要內(nèi)容是：
一、促銷主題：促銷新模式，連環(huán)喜上喜
二、促銷規(guī)格：嘉利產(chǎn)品所有品項(xiàng)
三、促銷時(shí)間：X月X日——Y月Y日
四、促銷事項(xiàng)：
一)、針對(duì)通路的促銷，其內(nèi)容如下：
1、有獎(jiǎng)促銷：即銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，按照標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的促銷品。比如：一次購(gòu)進(jìn)30件嘉利方便面，即贈(zèng)送家庭用滅蚊燈一臺(tái)等。
2、現(xiàn)金促銷：即按照方案規(guī)定，凡在一定時(shí)間內(nèi)，銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，便在預(yù)定的時(shí)期內(nèi)，給予一定標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)金促銷獎(jiǎng)勵(lì)。比如，一年銷售量達(dá)到1000件，即給予0.5元/件的促銷返利。
3、超值促銷：即在年終歲首，從當(dāng)年盈利當(dāng)中，抽取一定比例，反饋給通路各級(jí)經(jīng)銷商，形式分為：發(fā)放福利品、組織分銷商旅游、定制燈箱門頭廣告、給優(yōu)秀分銷商的孩子提供教育基金等等。
二)、對(duì)終端消費(fèi)者的促銷，主要內(nèi)容為：
1、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：分為二種方式，一是在箱體內(nèi)放置有小型促銷品，比如圓珠筆、筆記本、鉛筆盒等等。二是在箱體上設(shè)置刮刮卡，刮刮卡上又分為現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)三種類型。
2、包內(nèi)設(shè)卡：主要是指干脆面，即在內(nèi)包裝里放置有小孩子喜歡的趣味卡，這種卡片既可現(xiàn)金兌獎(jiǎng)，又可收集兌獎(jiǎng)。比如，當(dāng)時(shí)流行《神奇寶貝》兒童劇，嘉利公司迎合形勢(shì)，推出了神奇寶貝香脆面。
3、體驗(yàn)促銷：即在選定的公共場(chǎng)所，比如家屬區(qū)、 便利店 門口、大賣場(chǎng)等等場(chǎng)合，舉行免費(fèi)品嘗等試吃、派送促銷活動(dòng)，通過較好的產(chǎn)品口感，來(lái)贏得有效的口碑宣傳。
4、外延促銷：即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的附加價(jià)值促銷，比如，提供有關(guān)方便面營(yíng)養(yǎng)與健康，營(yíng)養(yǎng)食譜、飲食健康咨詢等相關(guān)服務(wù)，真正想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者所做。
三)、針對(duì)銷售環(huán)節(jié)的組合促銷。主要內(nèi)容為：
1、推出促銷裝、禮品裝或營(yíng)養(yǎng)型產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者送禮及送健康的消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。
2、層層推廣“非常六組合”套餐促銷，以500件為起點(diǎn)，按照設(shè)定的比例1：3：2，即通路購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，其促銷組合為：一件1.0元產(chǎn)品，三件0.8元產(chǎn)品，二件0.5元產(chǎn)品，依照組合大小，即可享受0.6元/件、0.7元/件、0.8元/件的促銷補(bǔ)貼，而消費(fèi)者可以享受在促銷期間，買一件贈(zèng)一袋的促銷優(yōu)惠。
3、旺季時(shí)節(jié)舉行訂貨會(huì)，即在每年的春節(jié)、麥?zhǔn)铡⒅星锕?jié)三個(gè)旺季，針對(duì)消費(fèi)者此階段消費(fèi)和購(gòu)買量大的特點(diǎn)，舉行占倉(cāng)及直控消費(fèi)終端的訂貨會(huì)，組織分銷商“下沉”到農(nóng)村、社區(qū)，縮短產(chǎn)品通路的距離。
四)、促銷注意事項(xiàng)：
1、促銷品要“求新、求奇、求異”，要與眾不同，通過促銷，起到直接或間接拉動(dòng)消費(fèi)者的目的。
2、促銷不折現(xiàn)金，確保從渠道到消費(fèi)者之間操作的模糊度、神秘度。
3、促銷要連環(huán)舉行，至少三個(gè)組合以上，使競(jìng)品從形式到內(nèi)在都難以模仿。
嘉利面業(yè)公司通過這一系列的連環(huán)促銷活動(dòng)，終于贏得了市場(chǎng)操作的主動(dòng)權(quán)，其對(duì)通路的促銷，使其產(chǎn)品不僅快速鋪到了市場(chǎng)終端，很快達(dá)到了與消費(fèi)者的“零距離”接觸，而且，還借助箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、包內(nèi)設(shè)卡、免費(fèi)派送等形式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的終端拉力，通過“推”、“拉”結(jié)合，回復(fù)力得到張揚(yáng)，產(chǎn)品很快就被消費(fèi)者所廣泛接受，名不見經(jīng)傳的嘉利產(chǎn)品終于憑借一環(huán)緊扣一環(huán)的促銷策略，順利地占領(lǐng)了B市場(chǎng)。
嘉利面業(yè)公司的連環(huán)促銷為何能夠吸引人們的眼球并產(chǎn)生如此好的效果呢？我們不妨來(lái)簡(jiǎn)單地分析一下它的原因。
1、連環(huán)促銷，疏通銷售通路。其實(shí)，不論是有獎(jiǎng)促銷也好，還是現(xiàn)金促銷、超值促銷也罷，都是對(duì)銷售渠道的一種疏通，嘉利公司通過“控制”通路促銷，對(duì)各級(jí)分銷商這些“半消費(fèi)者”實(shí)施通路利潤(rùn)的合理、有序分配。它的好處是：通過連環(huán)促銷這種不透明的操作手法，滿足了分銷商不希望產(chǎn)品價(jià)格透明、“一竿子插到底”的內(nèi)心利益需求，特別是促銷品的“新、奇、異”，讓這些“半消費(fèi)者”們對(duì)產(chǎn)品及促銷甚至嘉利的運(yùn)作模式充滿期待和好奇，最終實(shí)現(xiàn)了以促銷拉動(dòng)通路，以通路帶動(dòng)終端的“推動(dòng)”效果，使產(chǎn)品“推力”達(dá)到了最大化，產(chǎn)品與消費(fèi)者磨合的時(shí)間縮短。
2、連環(huán)促銷，疏通消費(fèi)者“心”路。消費(fèi)者接受產(chǎn)品的心路歷程既是最遠(yuǎn)的，也是最短的，關(guān)鍵是通過什么樣的手段來(lái)盡量縮短它，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層、互動(dòng)溝通，達(dá)到“零隔閡”。嘉利公司通過箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、包內(nèi)設(shè)卡以及免費(fèi)派送與品嘗活動(dòng)，直接或間接與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，心與心交流。箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷的獵奇心理，包內(nèi)設(shè)卡的趣味性、時(shí)尚性，則極大地調(diào)動(dòng)了特殊消費(fèi)群體——兒童們購(gòu)買的積極性、參與性以及“煽動(dòng)性”，在他們自發(fā)的互相宣傳下，產(chǎn)品銷量一路飆升也就不足為奇了。
3、連環(huán)促銷，不斷激活市場(chǎng)。文似看山不喜平，產(chǎn)品促銷亦是如此。嘉利面業(yè)公司通過適時(shí)舉行諸如有獎(jiǎng)訂貨會(huì)、非常六組合等超常規(guī)的促銷活動(dòng)，不斷給市場(chǎng)注入新的活力和動(dòng)力，讓市場(chǎng)不斷“鮮活”起來(lái)，促銷不僅一波接一波，而且還一波助一波，波波相推，相映成趣，以致高潮迭起，吊足了渠道和消費(fèi)者的胃口。
4、連環(huán)促銷，關(guān)注細(xì)節(jié)。促銷，是洞察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在需求并不斷滿足它的過程。嘉利公司通過送禮送健康的促銷訴求，在訂貨會(huì)上適時(shí)推出了新品營(yíng)養(yǎng)系列，滿足了人們追求營(yíng)養(yǎng)和健康的心理。而針對(duì)消費(fèi)者通過提供免費(fèi)送貨、贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)食譜等超值附加服務(wù)，滿足消費(fèi)者便利、物有所值之心理。
嘉利面業(yè)公司通過實(shí)物促銷與現(xiàn)金促銷相結(jié)合，物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相呼應(yīng)的方式，以“連環(huán)促銷”的模式切入市場(chǎng)，多種手段并舉，曲徑通幽，從而最終“俘獲”了銷售通路與廣大消費(fèi)者的“芳心”，順利占領(lǐng)了市場(chǎng)，達(dá)到了銷量提升和品牌提升的雙重市場(chǎng)效果。
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