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中國企業(yè)奧運營銷的七大經(jīng)典案例

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-11 07:33:45  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):68

相比跨國巨頭,自主品牌也沒有錯過,而且把聲勢弄得更大。東風日產(chǎn)啟辰可對本次 奧運營銷 下足了功夫,啟動“啟辰金牌秒殺”活動。即只要中國代表隊獲一枚金牌,東風日產(chǎn)就拿出一輛啟辰D50進行秒殺,秒殺價格僅一元。粗略估算一下,按照中國50枚金牌的奪金實力來算,東風日產(chǎn)啟辰此次將給出50輛啟辰D50,價值近340萬元,再加上整個 奧運營銷 活動的運作費用不下千萬,對于剛剛起步的啟辰品牌來說不是個小數(shù)目。

1、汽車奧運影子營銷

與四年前的北京奧運會相比,今年的倫敦奧運會中國汽車企業(yè)搭順風車營銷的更多。按理說,本屆倫敦奧運會只有寶馬是奧運的汽車贊助商,“不過沒關(guān)系,反正離得遠,我們盡可以打奧運的擦邊球”。所謂各有各的算盤。

在黃金時段電視廣告上的比拼自不用多說,那都是以寶馬為代表的豪華品牌的大手筆比拼。奧運會的汽車官方合作伙伴是具有排他性的,但這并不影響其他實力品牌發(fā)力,成為某個奧運代表團的贊助商也是很搶眼的。寶馬還是美國田徑和游泳隊的贊助商,而奧迪車型則是中國射擊隊的指定用車,Jeep品牌贊助的則是美國男籃和女籃。

2、隆力奇借勢奧運提升品牌

在日前火熱舉行的倫敦奧運會上閃耀著隆力奇的身影,隆力奇是中國女籃官方主贊助商。冠名了2012年“隆力奇”杯四國女籃奧運備戰(zhàn)賽(蘇州賽區(qū)),冠名了2012年“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰(zhàn)賽。在此前舉行的“隆力奇”杯中美女籃奧運備戰(zhàn)賽山西比賽現(xiàn)場,滿場盡是隆力奇:中國女籃比賽服、現(xiàn)場橫幅、中場時分的主持人口播,“民族隆力奇,百年隆力奇,世界隆力奇”橫幅全場展示、備受觀眾喜愛的產(chǎn)品拋送、央視五套的直播、錄播。

隆力奇官方網(wǎng)站上更是掛出“隆力奇助力中國女籃征戰(zhàn)倫敦”的話題,其官方的最新一條微博是:“隆力奇熱烈祝賀中國女籃83:58大勝克羅地亞取得兩連勝。”在濟南舜耕國際會展中心舉行的江蘇產(chǎn)品萬里行濟南展銷會上。即便贊助賽事沒獲得此類直接效應(yīng),但卻能得到間接好處:你進一步提高了進入全球市場的門檻。”

徐之偉坦言要借勢奧運,讓隆力奇的國際化更加深入人心,隆力奇目前已在全球成立八大研發(fā)機構(gòu),商標已在全球183個國家注冊,在南非、喀麥隆、尼日利亞、俄羅斯、烏克蘭、馬來西亞等國家和地區(qū)成立銷售分公司,主導(dǎo)產(chǎn)品覆蓋歐美、東南亞、中東、非洲等50多個國家和地區(qū)。事件營銷、體育營銷一向是當今企業(yè)界營銷手段的最快捷、實效的營銷手段,同時,又能夠在很短的時間內(nèi)提升品牌的知名度和美譽度,“企業(yè)必須借勢求發(fā)展,達到企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏”。

3、食用油借奧運“買人心”

高額的贊助費用和有限的名額使許多企業(yè)只能置身奧運合作的門檻之外。“但面對巨大的奧運商機,誰也無法置身事外。”據(jù)了解,早在2011年11月份,西王玉米胚芽油已順利通過“國家興奮劑檢測研究中心”181項嚴苛檢測,成為“國家體育總局訓(xùn)練局運動員備戰(zhàn)奧運保障用油”。西王玉米油的這一次市場“突襲”讓業(yè)內(nèi)措手不及。

作為高端食用油的玉米油,其營養(yǎng)價值非常豐富,是世界衛(wèi)生組織推薦的三大健康油種之一,隨著人們健康意識的增強,玉米油市場將逐漸拓展。西王食品董事長王棣堅信玉米油市場發(fā)展前景非常樂觀。在西王集團看來,玉米油產(chǎn)業(yè)無疑是食用油領(lǐng)域的“藍海”。

數(shù)據(jù)顯示,2011年,西王食品(000639)小包裝玉米油毛利率達到25.5%,散裝玉米油毛利率也達到14.6%,遠遠高出大豆油平均不到5%的毛利率。“未來市場上食用油的品種不斷推新,不再是大豆油的獨霸局面,而是即將形成的玉米油、橄欖油、花生油并存的新格局。”

眾所周知,市場上常見的品牌瓶裝食用油在我國已有30年的發(fā)展歷史,隨著營銷戰(zhàn)略細分成熟,目前早已形成了寡頭壟斷的局面,相關(guān)油料產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出像魯花、金龍魚、福臨門、九三等專屬名片,唯獨玉米油起步較晚,缺乏市場認知度和品牌建設(shè),目前還未形成產(chǎn)業(yè)核心品牌。

西王應(yīng)該從幕后走到幕前,著眼打造自己的終端品牌。作為中國國內(nèi)最大的玉米油加工生產(chǎn)商,國內(nèi)50%以上的玉米油產(chǎn)品來自西王。但以前疏于品牌建設(shè),生產(chǎn)大包裝玉米原油、做OEM(代工生產(chǎn)),現(xiàn)在西王應(yīng)該要做玉米油領(lǐng)域的強勢品牌。

4、青島啤酒的 奧運營銷 術(shù)

早在倫敦奧運開幕之前,就曾有“好事者”對歷屆奧運會期間股市上的熱點板塊和熱點個股進行了梳理和盤點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,奧運之前及進行中,傳媒文化、金融保險以及旅游、啤酒、飲食等概念板塊表現(xiàn)搶眼。作為國內(nèi)上市公司數(shù)量較多的省份之一,山東在上述板塊也有不少優(yōu)質(zhì)企業(yè),有些企業(yè)也加入到了“搶金奧運”的行動中。

“為每一份激情喝彩”,這是青島啤酒的營銷口號。作為魯股釀酒板塊的代表個股,青島啤酒自稱2008年北京奧運之后開啟了“后 奧運營銷 時代”,而其最主要的動作便是以“激情”為主題的拉拉隊選拔賽活動,以期在全國范圍內(nèi)選拔頂級拉拉隊選手,為中國培養(yǎng)頂尖拉拉隊明星。

從產(chǎn)品的直接營銷到借力運動員的品牌營銷再到奧運氛圍的營造,青島啤酒的營銷戰(zhàn)術(shù)越來越老到。不過遺憾的是,受累大盤向下,青島啤酒近三周來的股價幾乎持續(xù)下探,7月30日收報35.91元/股,相比7月6日39.43元/股的階段高價,已下探近9%。

5、伊利別樣 奧運營銷

孫楊奪金背后巨大的商業(yè)價值讓其幾乎立即成為了各商家的擁躉。而恰恰就在這一天,早已簽約孫楊作為品牌代言人的伊利集團啟動了其 奧運營銷 的“點睛之筆”——“伊利邀你來奧運”互動網(wǎng)絡(luò)活動。憑借代言人孫楊的超高人氣,該活動一經(jīng)上線,便吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與。

首日的訪問量即超過10萬人次。不少粉絲專門來到這個活動為其偶像孫楊或者劉翔加油。當然,更多的網(wǎng)友更樂于將自己的照片上傳至在這個活動搭設(shè)的虛擬倫敦街景中往來穿梭的倫敦大巴上,在過足一把“穿越”癮的同時,也讓自己成為倫敦街頭的“健康明星”。

在“伊利邀你來奧運”的活動設(shè)計中,既有搭載社交媒體的深度互動,又有簡單有趣的用戶體驗。而真正將伊利的奧運戰(zhàn)略推升至新高度的,還是其對于奧運理念的倡導(dǎo):“一起奧林匹克”口號的提出和虛擬大巴的形式,讓每個人在虛擬的活動中映照出真實的自己,讓每一個擁有健康夢想的人,有了追逐夢想、實現(xiàn)夢想的天地,從而得以激發(fā)生命中真正的活力。這一理念與國際巨頭耐克在今年奧運時提出的“活出你的偉大”有異曲同工之處。

6、電商 奧運營銷 價格戰(zhàn)

“雖然奧運期間電商在營銷層面并沒有‘六月大戰(zhàn)’時那么火爆,但是也都投入了不少資源在價格戰(zhàn)方面,歸根到底還是因為價格戰(zhàn)是電商競爭最有效的方法。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,電商們對價格戰(zhàn)樂此不疲,“圈地搶人”還是最主要的目的。在6月價格戰(zhàn)之后,網(wǎng)易有道就發(fā)布《網(wǎng)購價格不完全報告》,報告稱6月網(wǎng)購CPI變動為-11.3%,商品價格降至年度最低。同時,京東憑借6·18周年慶價格大戰(zhàn),流量首度超越天貓,市場流量占比為42.1%(天貓為27.4%)。

雖然行內(nèi)人士對這一數(shù)據(jù)有所質(zhì)疑,但不可否認的是京東發(fā)起的6月價格戰(zhàn)確實給其帶來了訂單和人氣的提升,也為整個電商行業(yè)帶來“洗牌”的跡象:B2C網(wǎng)站耀點100近日已經(jīng)宣布暫停運營,而奢侈品網(wǎng)站佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息。

7、話題營銷

奧運期間,品牌商開始學(xué)會主動運用“社交平臺”長袖善舞。業(yè)界預(yù)測,“后奧運”時代,互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則也將產(chǎn)生重大變化。

以“劉翔摔倒”話題為例,截至8月7日晚8時,劉翔摔倒一個多小時后,在新浪微博中,相關(guān)微博討論量達到2500萬,其中發(fā)自英國的微博討論量達到1萬次,認證微博用戶討論量超過24萬次。在劉翔比賽期間,微博峰值發(fā)送量達到每秒19183條,創(chuàng)體育賽事最高紀錄。

品牌商們也通過微博等平臺,主動開展“內(nèi)容營銷,不再冷冰冰得站在遠處。劉翔摔倒后不久,官名為“Just do it”的微博即在新浪微博上發(fā)表道,“誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛。內(nèi)心不甘。讓13億人用單腳陪你跳到終點。”這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬條,評論2萬條。“這是能讓用戶和品牌商產(chǎn)生良好互動的有效方式,打破以往單項傳播的隔閡。很多品牌主在本次奧運會上學(xué)會更巧妙地品牌溝通,用裂變式傳播、達到更好的影響力。

“今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)。”作為國內(nèi)電商價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者,劉強東的豪言也許可以解釋為何奧運期間并沒有太大聲勢的價格戰(zhàn)開打,業(yè)內(nèi)人士普遍認為電商們正在為第三、四季度的價格戰(zhàn)“蓄勢”。

天貓商城近日就通過微博宣布:“下半年天貓總計投入10億元,持續(xù)打造從7月底到春節(jié)的網(wǎng)購狂歡。真金白銀回饋消費者和為商家提供補貼將始終貫穿其中,定期派送。同時,天貓仍自掏腰包補貼商家,避免商家為電商價格戰(zhàn)買單。讓狂歡持續(xù)到年底,讓實惠成為常態(tài)。”而蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就在微博中也放話,“我一直說價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略,剛聽說同行下半年也要打慘烈的價格戰(zhàn),聲稱價格不是最低的就要走人,希望所言不虛!”

奧運整合營銷戰(zhàn)略,正步步鋪展,形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò),將 奧運營銷 資源最大化,從而切實提升品牌的影響力和發(fā)展空間。面對奧運機遇,不遺余力的付出,不僅體現(xiàn)出作為中國民族品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承及升華,更展現(xiàn)出不俗的科技實力,彰顯其永不止步的創(chuàng)新精神。面對2012倫敦奧運會,已經(jīng)蓄勢待發(fā),以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺,并代表中國體育品牌,接受來自世界賽場最嚴苛的挑戰(zhàn)與考驗。

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