“打造 品牌 是企業(yè)的終極夢想，誰擁有 品牌 誰就可以掌控市場，沒有 品牌 的企業(yè)是沒有出路的”這些聽起來沒有任何疑問的觀點一致被企業(yè)家群體追捧，乃至不談 品牌 打造就很土很不入流的感性表情常出現(xiàn)在企業(yè)家的眼神和臉上，那么，企業(yè)家追捧的信條有錯嗎？答案是：沒錯。再追問，直接打造 品牌 有錯嗎?答案是：沒全錯。問題出在哪里？透過營銷的本質(zhì)看， 品牌 是企業(yè)家要的結(jié)果，所以，這些觀點被企業(yè)家追捧，“藍海戰(zhàn)略”就是企業(yè)管理階層想希望出現(xiàn)的市場環(huán)境的具體描述，其實，在現(xiàn)在市場階段根本不存在什么藍海市場，藍海市場這個概念是抓住了企業(yè)管理階層的心理一次最成功的營銷，那么企業(yè)家追捧的“ 品牌 打造終極論”沒有錯，是企業(yè)想要的結(jié)果，直接打造 品牌 為什么不全對？本質(zhì)就是 品牌 只是企業(yè)想要的結(jié)果而已，其實企業(yè)要實現(xiàn)打造 品牌 這個夢想靠的是經(jīng)營品類， 品牌 是經(jīng)營品類獲得該 品牌 名稱的動態(tài)聲譽， 品牌 是動態(tài)的，到今天世界上沒有一個營銷人可以準確界定什么叫 品牌 什么不叫 品牌 ，“愛多”VCD十年前是 品牌 ，但現(xiàn)在就已經(jīng)不是 品牌 ， 品牌 聲譽隨著企業(yè)經(jīng)營品類的業(yè)績動態(tài)波動，“直接如何打造 品牌 ”不全對，乃至會錯的根本原因就是：每個品類在市場競爭激烈程度是不一樣的，直接打造 品牌 乃至打響產(chǎn)品知名度在品類競爭低級階段就可以實現(xiàn)，涼茶品類在5年前就是一個處于品類爆發(fā)市場階段的市場環(huán)境，直接打造 品牌 和產(chǎn)品知名度就可以在市場大獲全勝，到現(xiàn)在的階段就已經(jīng)進入到經(jīng)營品類的階段，現(xiàn)在靠在 品牌 和知名度上下功夫的涼茶 品牌 將異常艱難地活著。 品牌 的終極源頭是品類，只有企業(yè)絕對代表某個品類才是強勢 品牌 ，品類比 品牌 生命更長，“名人”消失了，掌上商務(wù)本這個品類還在， 品牌 不是永恒，品類也不是永恒，但品類比 品牌 生得更早，死得更晚，打造 品牌 和經(jīng)營品類如果位置和先后順序搞錯了，到市場進入到競爭激烈階段將出現(xiàn)打造 品牌 不靈驗是很正常的事情，運用定位理論在中國十戰(zhàn)七敗就是沒有抓住營銷的本質(zhì)，把結(jié)果當方法，同時沒有結(jié)合中國企業(yè)資源和市場競爭環(huán)境謀劃，九龍齋酸梅湯和昆侖山水就是經(jīng)典的“定位理論中國實際失敗應用案例”！但王老吉卻很成功，為什么？看看水市場競爭環(huán)境和涼茶市場競爭環(huán)境做對比，再看看酸梅湯市場競爭環(huán)境和涼茶市場競爭環(huán)境對比就知道，王老吉是在涼茶競爭環(huán)境噴發(fā)前階段成功對接和先半步教育消費者而迅速火爆中國乃至將來世界。代表品類就不怕競爭。再看看果凍、牛奶、酸奶，真正的成功在于幾個競爭對手都在做同一個品類，例如蒙你和伊利都在酸酸乳或優(yōu)酸乳上獲得成功。蒙牛做了一件非常錯誤決策，把酸酸乳做成了一個它獨占的 品牌 ，把品類當成了 品牌 ，看起來美麗的背后是品類市場被收小淡化，正確的決策是放給所有競爭者一起來做大酸酸乳市場，而推出新 品牌 對接酸酸乳品類。第五季是一個很有創(chuàng)意的 品牌 概念，但是第五季忽略了一個最重要的問題：把所有希望寄托在 品牌 概念上，而忽視了品類概念。一個非常酷的產(chǎn)品爆果汽，推廣很成功，但市場最終還是把它淘汰了，問題就是在于沒 品牌 跟進爆果汽這個品類，僅憑一個企業(yè)的力量，做不大，直接打造 品牌 的弊端一覽無遺！很多人認為，市場競爭的根本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)。事實并非如此，如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷策略可能在一開始就是錯誤的。“營養(yǎng)快線”如果叫“營養(yǎng)快線果奶”或者“哇哈哈果奶”那么這個產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強大廣告攻勢，也很難成就為今天的營養(yǎng)快線。因為果奶產(chǎn)品已經(jīng)太多，伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳液公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁有擠在同一概念陣營里，將面臨異常艱難的市場考驗，營養(yǎng)快線現(xiàn)在一支獨大的背后其實背后也是一種風險，如何切割營養(yǎng)快線市場？如何利用品類制高點去經(jīng)營 品牌 是營銷最高層次的智慧！首類營銷將關(guān)注中國企業(yè)品類經(jīng)營行為，特別是成為首類【品類中第一的企業(yè)】將密切關(guān)注！
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