隨著渠道系統(tǒng)的不斷發(fā)展，除了賣場、便利店等現(xiàn)代零售連鎖渠道受到食品企業(yè)的青睞外，企業(yè)的品牌專賣店也開始受到關(guān)注，并且有一些企業(yè)的操作已經(jīng)取得良好的市場和品牌效益，比如“好想你(002582,股吧)”等。本文就對食品企業(yè)在品牌專賣店的操作方面做初淺探討。
首先品牌專賣對企業(yè)有哪些好處
1、可以抗衡超級零售商的壓力，同時也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現(xiàn)代綜合零售業(yè)態(tài)運作的費用越來越高，昂貴的“開戶費”、“條碼費”、“陳列費”、“促銷費”等苛捐雜稅使得企業(yè)無法長期承受，而品牌專賣直接幫助企業(yè)規(guī)避了這個問題，可以說是“我的地盤我做主”;另一方面，在零售商有限的門店面積內(nèi)，陳列著的品項成千上萬，即便費用不是問題，企業(yè)的產(chǎn)品也無法同時在某個賣場集中展示出來。
2、品牌專賣能贏得充足的現(xiàn)金流。一旦食品企業(yè)建立了品牌專賣事業(yè)之后，那么企業(yè)自身同時也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費者身上獲得現(xiàn)金流，同時還可以通過成規(guī)模的門店數(shù)量和銷售額反過來獲得上游供應(yīng)商的資金占用。
3、品牌專賣有助于企業(yè)掌控營銷要素。比如品牌專賣店的一個重要作用就是可以保護價格體系。
4、品牌專賣將更加有助顧客體驗和品牌提升。企業(yè)自然可以在自己的終端內(nèi)，自由地、充分地向消費者推介著自己的品牌產(chǎn)品，消費者自然可以獲得最充分的消費體驗，如果企業(yè)足夠優(yōu)秀的話，那么品牌的價值自然也就得到消費者的認可。
5、品牌專賣是零售業(yè)中的品類殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類特色突出的品牌專賣零售商，他們就是有效對抗超級零售商的“品類殺手”。可以憑借自主掌控的零售終端來實現(xiàn)比制造商更優(yōu)秀的終端表現(xiàn)和顧客體驗，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來直接影響消費者的心智，以一體化運作來對抗綜合零售商、專業(yè)零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項選擇來抗衡綜合零售商的品項缺失。
其次，什么樣的企業(yè)適合?
我們總結(jié)了企業(yè)適合連鎖經(jīng)營模式的6項衡量指標，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況評估每個指標的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專賣店的方式。
1)市場的供求關(guān)系:處于買方市場而不是賣方市場
2)銷售渠道的成熟度:連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢之一就是使流通領(lǐng)域順暢。銷售渠道越是成熟，連鎖經(jīng)營開展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類型的零售終端、流通渠道都有銷售，那么就很難開一個這樣的品牌專賣店。
3)業(yè)務(wù)的獨特價值和核心稟賦:欲加入連鎖經(jīng)營隊伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的獨特價值和核心稟賦，如果不能提供特色服務(wù)，用戶的流失就無法避免。
4)產(chǎn)品或服務(wù)的提供流程可以工程化:經(jīng)營管理的內(nèi)容能不能標準化、工程化首當(dāng)其沖成為是否適合連鎖經(jīng)營的條件之一。工程化是指把一個復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對簡單的子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)能夠被具有簡單技能的初級技術(shù)人員或工人進行處理或加工。
5)行政管制的開放性:政府部門是否許可這個業(yè)務(wù)使用連鎖經(jīng)營模式?許可到什么程度?行政管制的開放性，決定了連鎖經(jīng)營在某一種業(yè)務(wù)上的現(xiàn)實發(fā)展空間。
6)人力資源的開發(fā)與儲備:連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張，要實現(xiàn)成功經(jīng)營，必須建立一支強有力的特別是服務(wù)方面的人才隊伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實施無不需要員工真正的理解和切實執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個連鎖系統(tǒng)的生存安全。
對于食品企業(yè)來講，單一的品類如果消費頻次或產(chǎn)品價值過低，則不適合走品牌專賣路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產(chǎn)品線，則可以嘗試。如果產(chǎn)品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊，或者有著較強的體驗性，則比較適合通過品牌專賣的方式推廣和銷售。
品牌專賣店在具體操作中的關(guān)鍵點有哪些?
首先是要解決單店盈利的問題，那么就要確定目標消費者/購物者是誰(是家庭消費者?是城市白領(lǐng)?是商務(wù)客戶?)，提供的目標顧客的核心價值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗?)，圍繞這個價值專賣店用什么產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)?最后落實到品牌專賣店的終端形象如何設(shè)計、如何進行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問題都離不開對行業(yè)/市場狀況、社會環(huán)境、目標顧客、競爭者的分析，并要結(jié)合企業(yè)自身有哪些資源來支撐，具備什么能力，企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標。
其次是要解決連鎖管控的問題。是直營還是加盟?直營和加盟的比例?招商和加盟模式如何設(shè)計?加盟商的選擇標準是什么?連鎖經(jīng)營如何與現(xiàn)有渠道區(qū)隔?如何解決沖突?連鎖擴張的節(jié)奏和策略?這些都將影響品牌專賣店的成功與否。
專賣店的三種操作模式，有不同的特點，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際需求進行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業(yè)自身的品牌、產(chǎn)品、運作模式值得跟隨之外，還可以通過一些商業(yè)政策，包括首年免收加盟費或品牌使用費、收取保證金、統(tǒng)一店面形象、經(jīng)營培訓(xùn)、物流支持和信息系統(tǒng)支持等對加盟商進行激勵。而在加盟商的選擇方面，除了基礎(chǔ)的經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營能力和商業(yè)信譽等條件外，特別要看重加盟商是否具備當(dāng)?shù)氐牡鼐壻Y源，比如具有禮品屬性的產(chǎn)品，如果加盟商有渠道掌握團購客戶，則對產(chǎn)品的市場拓展貢獻巨大。
再次是店面規(guī)劃。具體店面形式的選擇可以根據(jù)企業(yè)的目的設(shè)置不同的等級，比如旗艦店、標準形象店、普通形象店、店中店/專柜，其面積、規(guī)模、形象要求、位置地段都有所區(qū)別，定位和效益也有所不同。企業(yè)可根據(jù)自己的需要和資源支持來規(guī)劃，不可盲目設(shè)定。
在選址方面，重點關(guān)注以下指標：所在商圈內(nèi)的消費者數(shù)量、商圈內(nèi)消費者的消費能力、商圈內(nèi)消費者的消費習(xí)慣、商圈內(nèi)店面地址的便利性。理想地點在居民聚集區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，便于消費者關(guān)注和到達;或城市的顯著地區(qū)，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴張。毗鄰大中型商場、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費水平的因素都需要考慮。
最后是店面內(nèi)部的形象設(shè)計和管理，都要圍繞著打造消費者綜合體驗的目標來規(guī)劃。
門頭、背景墻可以導(dǎo)入企業(yè)的VI體系，文化墻、品牌故事板或視頻播放可以展示企業(yè)的品牌故事、特色文化元素，產(chǎn)品的陳列要考慮方便選購、突出主推產(chǎn)品、黃金動線的原則，還可以設(shè)置專門的消費體驗區(qū)，促進進店顧客深入了解企業(yè)、體驗產(chǎn)品。購物過程的人性化服務(wù)、銷售人員話語親切音量適宜的推薦、平等、和諧、輕松、自然的購物氛圍都是實現(xiàn)消費者良好體驗不可忽視的環(huán)節(jié)。
綜上，品牌專賣店是否適合企業(yè)，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件，企業(yè)一定要謹慎評估，選擇最適合自己的操作方式。
首先品牌專賣對企業(yè)有哪些好處
1、可以抗衡超級零售商的壓力，同時也能較好地塑造和鞏固品牌形象。一方面，現(xiàn)代綜合零售業(yè)態(tài)運作的費用越來越高，昂貴的“開戶費”、“條碼費”、“陳列費”、“促銷費”等苛捐雜稅使得企業(yè)無法長期承受，而品牌專賣直接幫助企業(yè)規(guī)避了這個問題，可以說是“我的地盤我做主”;另一方面，在零售商有限的門店面積內(nèi)，陳列著的品項成千上萬，即便費用不是問題，企業(yè)的產(chǎn)品也無法同時在某個賣場集中展示出來。
2、品牌專賣能贏得充足的現(xiàn)金流。一旦食品企業(yè)建立了品牌專賣事業(yè)之后，那么企業(yè)自身同時也就成為了零售商，于是也就可以直接從消費者身上獲得現(xiàn)金流，同時還可以通過成規(guī)模的門店數(shù)量和銷售額反過來獲得上游供應(yīng)商的資金占用。
3、品牌專賣有助于企業(yè)掌控營銷要素。比如品牌專賣店的一個重要作用就是可以保護價格體系。
4、品牌專賣將更加有助顧客體驗和品牌提升。企業(yè)自然可以在自己的終端內(nèi)，自由地、充分地向消費者推介著自己的品牌產(chǎn)品，消費者自然可以獲得最充分的消費體驗，如果企業(yè)足夠優(yōu)秀的話，那么品牌的價值自然也就得到消費者的認可。
5、品牌專賣是零售業(yè)中的品類殺手。集品牌與零售于一身、分布廣泛、品類特色突出的品牌專賣零售商，他們就是有效對抗超級零售商的“品類殺手”。可以憑借自主掌控的零售終端來實現(xiàn)比制造商更優(yōu)秀的終端表現(xiàn)和顧客體驗，由此也可以形成良好的品牌影響力;以自有品牌來直接影響消費者的心智，以一體化運作來對抗綜合零售商、專業(yè)零售商與制造商之間的矛盾，以多樣化的品項選擇來抗衡綜合零售商的品項缺失。
其次，什么樣的企業(yè)適合?
我們總結(jié)了企業(yè)適合連鎖經(jīng)營模式的6項衡量指標，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況評估每個指標的符合程度，借此判斷是否適合選擇品牌專賣店的方式。
1)市場的供求關(guān)系:處于買方市場而不是賣方市場
2)銷售渠道的成熟度:連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢之一就是使流通領(lǐng)域順暢。銷售渠道越是成熟，連鎖經(jīng)營開展的障礙越大。比如礦泉水碳酸飲料幾乎在各種類型的零售終端、流通渠道都有銷售，那么就很難開一個這樣的品牌專賣店。
3)業(yè)務(wù)的獨特價值和核心稟賦:欲加入連鎖經(jīng)營隊伍的企業(yè)應(yīng)該有自己的獨特價值和核心稟賦，如果不能提供特色服務(wù)，用戶的流失就無法避免。
4)產(chǎn)品或服務(wù)的提供流程可以工程化:經(jīng)營管理的內(nèi)容能不能標準化、工程化首當(dāng)其沖成為是否適合連鎖經(jīng)營的條件之一。工程化是指把一個復(fù)雜的系統(tǒng)或產(chǎn)品分解成許多相對簡單的子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)能夠被具有簡單技能的初級技術(shù)人員或工人進行處理或加工。
5)行政管制的開放性:政府部門是否許可這個業(yè)務(wù)使用連鎖經(jīng)營模式?許可到什么程度?行政管制的開放性，決定了連鎖經(jīng)營在某一種業(yè)務(wù)上的現(xiàn)實發(fā)展空間。
6)人力資源的開發(fā)與儲備:連鎖企業(yè)要實現(xiàn)連鎖擴張，要實現(xiàn)成功經(jīng)營，必須建立一支強有力的特別是服務(wù)方面的人才隊伍。連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的擬訂與戰(zhàn)術(shù)的實施無不需要員工真正的理解和切實執(zhí)行到位，龐大的連鎖系統(tǒng)也絕不允許出現(xiàn)執(zhí)行斷層和扭曲。一旦執(zhí)行走樣，將危及整個連鎖系統(tǒng)的生存安全。
對于食品企業(yè)來講，單一的品類如果消費頻次或產(chǎn)品價值過低，則不適合走品牌專賣路線。但若能拓展特色食品、休閑食品、保健品產(chǎn)品線，則可以嘗試。如果產(chǎn)品或品牌還有文化屬性可以挖掘和傳播，比如代表著某種地域特色文化，或者有著深厚的歷史底蘊，或者有著較強的體驗性，則比較適合通過品牌專賣的方式推廣和銷售。
品牌專賣店在具體操作中的關(guān)鍵點有哪些?
首先是要解決單店盈利的問題，那么就要確定目標消費者/購物者是誰(是家庭消費者?是城市白領(lǐng)?是商務(wù)客戶?)，提供的目標顧客的核心價值是什么(是健康?是尊貴有面子?是文化體驗?)，圍繞這個價值專賣店用什么產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)?最后落實到品牌專賣店的終端形象如何設(shè)計、如何進行品牌推廣、單店的盈利如何突破。而回答以上問題都離不開對行業(yè)/市場狀況、社會環(huán)境、目標顧客、競爭者的分析，并要結(jié)合企業(yè)自身有哪些資源來支撐，具備什么能力，企業(yè)總體的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標。
其次是要解決連鎖管控的問題。是直營還是加盟?直營和加盟的比例?招商和加盟模式如何設(shè)計?加盟商的選擇標準是什么?連鎖經(jīng)營如何與現(xiàn)有渠道區(qū)隔?如何解決沖突?連鎖擴張的節(jié)奏和策略?這些都將影響品牌專賣店的成功與否。
專賣店的三種操作模式，有不同的特點，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實際需求進行選擇。
在吸引加盟商方面，除了企業(yè)自身的品牌、產(chǎn)品、運作模式值得跟隨之外，還可以通過一些商業(yè)政策，包括首年免收加盟費或品牌使用費、收取保證金、統(tǒng)一店面形象、經(jīng)營培訓(xùn)、物流支持和信息系統(tǒng)支持等對加盟商進行激勵。而在加盟商的選擇方面，除了基礎(chǔ)的經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營能力和商業(yè)信譽等條件外，特別要看重加盟商是否具備當(dāng)?shù)氐牡鼐壻Y源，比如具有禮品屬性的產(chǎn)品，如果加盟商有渠道掌握團購客戶，則對產(chǎn)品的市場拓展貢獻巨大。
再次是店面規(guī)劃。具體店面形式的選擇可以根據(jù)企業(yè)的目的設(shè)置不同的等級，比如旗艦店、標準形象店、普通形象店、店中店/專柜，其面積、規(guī)模、形象要求、位置地段都有所區(qū)別，定位和效益也有所不同。企業(yè)可根據(jù)自己的需要和資源支持來規(guī)劃，不可盲目設(shè)定。
在選址方面，重點關(guān)注以下指標：所在商圈內(nèi)的消費者數(shù)量、商圈內(nèi)消費者的消費能力、商圈內(nèi)消費者的消費習(xí)慣、商圈內(nèi)店面地址的便利性。理想地點在居民聚集區(qū)或小型商業(yè)區(qū)，便于消費者關(guān)注和到達;或城市的顯著地區(qū)，便于吸引公眾及傳媒的注意力，利于品牌的擴張。毗鄰大中型商場、處于城市的主干道等影響人流量、交通便利和消費水平的因素都需要考慮。
最后是店面內(nèi)部的形象設(shè)計和管理，都要圍繞著打造消費者綜合體驗的目標來規(guī)劃。
門頭、背景墻可以導(dǎo)入企業(yè)的VI體系，文化墻、品牌故事板或視頻播放可以展示企業(yè)的品牌故事、特色文化元素，產(chǎn)品的陳列要考慮方便選購、突出主推產(chǎn)品、黃金動線的原則，還可以設(shè)置專門的消費體驗區(qū)，促進進店顧客深入了解企業(yè)、體驗產(chǎn)品。購物過程的人性化服務(wù)、銷售人員話語親切音量適宜的推薦、平等、和諧、輕松、自然的購物氛圍都是實現(xiàn)消費者良好體驗不可忽視的環(huán)節(jié)。
綜上，品牌專賣店是否適合企業(yè)，具體操作中的選擇都必須緊緊圍繞企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件，企業(yè)一定要謹慎評估，選擇最適合自己的操作方式。
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本文來源： 食品企業(yè)品牌專賣店操作探討
