五月上旬，地處赤水河的茅臺鎮(zhèn)已是酷暑“桑拿天”，上海博納睿成營銷咨詢機構(gòu)茅臺項目組一行與茅臺保健酒業(yè)的全體中高層閉門舉行了一周的市場策略研討會，對一年來項目組的工作與茅臺不老酒的市場推廣進(jìn)程進(jìn)行了全面梳理與總結(jié)。作為茅臺保健酒業(yè)的戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)，我們欣喜的看到過去的2010年，在雙方的精誠合作下，茅臺保健酒業(yè)以每年翻一翻的可持續(xù)步伐，走上了穩(wěn)健發(fā)展、培育品牌的大道。
“茅臺不老酒”，是茅臺集團保健酒業(yè)公司的自主核心品牌，是茅臺集團在保健酒品類市場布下的一枚“重子”。但是在上世紀(jì)末期中國保健市場的整體下滑之下，茅臺不老酒也在一度輝煌后漸陷入沉寂。
2009年隨著張誠總裁主政茅臺保健酒業(yè)，茅臺不老酒在新戰(zhàn)略思維的主導(dǎo)下，創(chuàng)意迭出，開始煥發(fā)勃勃生機。
把握市場制高點，祭出“醬香養(yǎng)生”新定位。
中國的保健酒市場，一直在層出不窮的低端概念困局中苦苦掙扎，并不如外界所報道的那番輝煌，其中滋味也許只有真正業(yè)內(nèi)人知曉。
了解中國保健酒市場的人都知道，號稱年銷售200億元的中國保健酒市場，其實是一個“一邊倒”即長期被低端浸泡“藥酒”所主導(dǎo)，消費群以中低端收入的大眾為主要對象。
保健酒具備“酒”和“保健品”的雙重屬性，在中國保健品市場全面陷入信任危機的今天，如何破局中國保健酒“剛步朝陽期，就陷入夕陽”的囚徒困境？
博納睿成茅臺項目組經(jīng)過一個多月，18個城市的外部調(diào)研與N次的頭腦風(fēng)暴會后，我們一致意識到：走傳統(tǒng)的“低度（35/38度）+藥（N種藥材）”的保健功能訴求老路，只將會陷入窮途末路！
如何定義新的“茅臺不老酒”？
張總以其在茅臺20余年的工作感悟及對茅臺品牌根基的深刻認(rèn)識，準(zhǔn)確為茅臺不老酒的定位指出方向：必須堅持茅臺品牌醬香型的特點，必須融入中國博大精深的養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。
在此思路的指引下，一個為茅臺不老酒所獨有的品牌定位橫空出世：醬香養(yǎng)生-----中國醬香養(yǎng)生第一酒！
醬香養(yǎng)生的戰(zhàn)略定位，從新茅臺不老酒設(shè)計的第一天，就奠定了主打高端，樹立中國保健酒行業(yè)制高點的“標(biāo)桿戰(zhàn)略”。
張總高瞻遠(yuǎn)矚地洞察保健酒業(yè)向?qū)I(yè)營銷及管理轉(zhuǎn)型的艱巨性，與上海博納睿成營銷咨詢機構(gòu)簽訂了為期三年整體營銷咨詢服務(wù)合作，希望咨詢公司不是將茅臺不老酒當(dāng)做一個項目，而是雙方合成一家人，共同打造茅臺不老酒全新的營銷體系與品牌江山。
傳承國酒茅臺“醬香旋風(fēng)”，立做中國健康酒標(biāo)桿。
這兩年國酒茅臺所掀起的“醬香旋風(fēng)”，一度讓醬香型白酒漸被中國廣大消費者所認(rèn)知和接受，醬香白酒給消費者所帶來的獨特品質(zhì)與感官享受（醬香突出、幽雅細(xì)膩，空杯留香幽雅持久，入口柔綿醇厚，回味悠長，口不干，不上頭），培育了一大批穩(wěn)定的高端消費人群。
“醬香”在今天的中國白酒格局中，仍只占據(jù)一個較小的產(chǎn)量比，其對原料、自然條件與工藝等苛刻的要求，限制于其在規(guī)模上走致勝之路，這也造就了今天國酒茅臺“一瓶難求”的市場格局。
新型“茅臺不老酒”從產(chǎn)品設(shè)計上，徹底摒棄了傳統(tǒng)的保健酒低度套路，采用醬香的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)―53度，在添加多種名貴中草藥的基礎(chǔ)上保留了傳統(tǒng)醬香白酒的原汁口感，借勢國酒茅臺，以“人生得意須盡歡”的獨特文化品味，將“醬香”深植入“茅臺不老酒”的品牌基因中，成為中國新型健康酒之標(biāo)桿。
張總在一次記者訪談中指出：茅臺不老酒的優(yōu)勢是，和茅臺同根同源、優(yōu)越的地理位置無法復(fù)制、原料輔料工藝都是相通的、氣候氣溫還有流傳千年的微生物群系、聘請了茅臺集團資深的釀酒工人和技術(shù)人員，比如王道遠(yuǎn)老師就是曾為尼克松等外國政要調(diào)試過酒的國寶級大師人物，這些才是我們在市場上制勝的關(guān)鍵因素……
創(chuàng)意決定基因：茅臺不老酒“問”系列產(chǎn)品驚艷上市
為了實現(xiàn)茅臺不老酒由低端的功能訴求向醬香養(yǎng)生的飛躍，產(chǎn)品品相的創(chuàng)意設(shè)計破費心思。
項目組力圖徹底改變傳統(tǒng)保健酒“包醫(yī)百病”的藥酒面貌，又要力求與普通白酒有鮮明區(qū)隔，引入道家養(yǎng)生文化為包裝設(shè)計元素，創(chuàng)意并設(shè)計出了“茅臺不老酒”問系列3支單品（問道、問心、問天），構(gòu)建起一個獨特的“醬香+養(yǎng)生”新品類。
茅臺不老酒―問道：問道是行為。兩小無猜是童年之道、孜孜不倦是求學(xué)之道、百折不撓是事業(yè)之道、運籌帷幄是成功之道，從容淡定是養(yǎng)身之道。求佛得道是人之渴望，人生誰能不問道？
茅臺不老酒―問心：問心是思想。人達(dá)到一定高度后，對己需時常“三省吾身”、“聞過而改之”才能更進(jìn)一步。對人需傾心相交以求“心有靈犀、靈魂互動”，心的呼喚帶來心心相印，方能眾望所歸。
茅臺不老酒―問天：問天是問天下，人成功后，要考慮的不僅僅是自己，更要擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任。貧，則獨善其身；達(dá)，則兼濟天下。問天，問的不是老天爺，而是天下百姓，濟濟蒼生，這便是問天的真諦。
問道、問心、問天三款新品的上市，立刻引爆保健酒經(jīng)銷商的思維震動：經(jīng)銷商對三款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計一致豎起了大拇指！
有了強勢、高品質(zhì)、有豐富內(nèi)涵的核心產(chǎn)品，這是一個品牌企業(yè)對經(jīng)銷商利益的最大保障。
戰(zhàn)略決定格局：茅臺不老酒的市場卡位策略
茅臺不老酒，從“問”系列誕生開始，就決心走一條中國保健酒企業(yè)沒有走過的高端之路。
這一市場定位的誕生，不僅是中國第一白酒---國酒茅臺的品牌背書，不僅是茅臺不老酒在品質(zhì)上嚴(yán)格執(zhí)行“茅臺標(biāo)準(zhǔn)的醬香酒”釀造原則，而是基于對中國整個高端白酒市場及醬香型白酒競爭環(huán)境的深入分析。
最近幾年，醬香酒特別是以茅臺酒為代表的高端醬香酒始終處于“供小于求”的供應(yīng)短缺狀態(tài)，造成了茅臺酒系列產(chǎn)品市場價格的持續(xù)上漲，飛天茅臺漲價后留下的價格空間，為醬香二線品牌提供了培養(yǎng)消費者的巨大空間。
張總在為保健酒業(yè)確立“醬香為本”的核心定位后，就將保健酒業(yè)公司納入茅臺集團整體戰(zhàn)略的版圖之中，為茅臺不老酒獲得了“跳出保健酒做醬香，跳出醬香酒打養(yǎng)生牌”的戰(zhàn)略機動空間。
因此，茅臺不老酒的對標(biāo)競品就不是市面上的中低端保健酒，而是以飛天茅臺為價格中樞的中高端醬香酒空間，茅臺不老酒三支單品，目標(biāo)明確了卡位在醬香“中端、中高端、高端”的三個價格帶上。
市場價格帶的準(zhǔn)確定位，不僅為茅臺不老酒確定了核心消費群，更為經(jīng)銷商的渠道運作提供了堅實的保障，因此該市場價格定位一經(jīng)推出，得到了全國經(jīng)銷商的熱情響應(yīng)！
面貌一新的“茅臺不老酒”，徹底顛覆了傳統(tǒng)保健酒的定義，優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒與上等名貴中草藥材的巧妙結(jié)合，成就了茅臺不老酒的養(yǎng)生文化品味。
茅臺不老酒延續(xù)了茅臺集團優(yōu)秀的品牌文化，傳承了國酒茅臺的精湛品質(zhì)，站在行業(yè)制高點上，邁上中國醬香養(yǎng)生第一酒的大發(fā)展之路！
“茅臺不老酒”，是茅臺集團保健酒業(yè)公司的自主核心品牌，是茅臺集團在保健酒品類市場布下的一枚“重子”。但是在上世紀(jì)末期中國保健市場的整體下滑之下，茅臺不老酒也在一度輝煌后漸陷入沉寂。
2009年隨著張誠總裁主政茅臺保健酒業(yè)，茅臺不老酒在新戰(zhàn)略思維的主導(dǎo)下，創(chuàng)意迭出，開始煥發(fā)勃勃生機。
把握市場制高點，祭出“醬香養(yǎng)生”新定位。
中國的保健酒市場，一直在層出不窮的低端概念困局中苦苦掙扎，并不如外界所報道的那番輝煌，其中滋味也許只有真正業(yè)內(nèi)人知曉。
了解中國保健酒市場的人都知道，號稱年銷售200億元的中國保健酒市場，其實是一個“一邊倒”即長期被低端浸泡“藥酒”所主導(dǎo)，消費群以中低端收入的大眾為主要對象。
保健酒具備“酒”和“保健品”的雙重屬性，在中國保健品市場全面陷入信任危機的今天，如何破局中國保健酒“剛步朝陽期，就陷入夕陽”的囚徒困境？
博納睿成茅臺項目組經(jīng)過一個多月，18個城市的外部調(diào)研與N次的頭腦風(fēng)暴會后，我們一致意識到：走傳統(tǒng)的“低度（35/38度）+藥（N種藥材）”的保健功能訴求老路，只將會陷入窮途末路！
如何定義新的“茅臺不老酒”？
張總以其在茅臺20余年的工作感悟及對茅臺品牌根基的深刻認(rèn)識，準(zhǔn)確為茅臺不老酒的定位指出方向：必須堅持茅臺品牌醬香型的特點，必須融入中國博大精深的養(yǎng)生文化的內(nèi)涵。
在此思路的指引下，一個為茅臺不老酒所獨有的品牌定位橫空出世：醬香養(yǎng)生-----中國醬香養(yǎng)生第一酒！
醬香養(yǎng)生的戰(zhàn)略定位，從新茅臺不老酒設(shè)計的第一天，就奠定了主打高端，樹立中國保健酒行業(yè)制高點的“標(biāo)桿戰(zhàn)略”。
張總高瞻遠(yuǎn)矚地洞察保健酒業(yè)向?qū)I(yè)營銷及管理轉(zhuǎn)型的艱巨性，與上海博納睿成營銷咨詢機構(gòu)簽訂了為期三年整體營銷咨詢服務(wù)合作，希望咨詢公司不是將茅臺不老酒當(dāng)做一個項目，而是雙方合成一家人，共同打造茅臺不老酒全新的營銷體系與品牌江山。
傳承國酒茅臺“醬香旋風(fēng)”，立做中國健康酒標(biāo)桿。
這兩年國酒茅臺所掀起的“醬香旋風(fēng)”，一度讓醬香型白酒漸被中國廣大消費者所認(rèn)知和接受，醬香白酒給消費者所帶來的獨特品質(zhì)與感官享受（醬香突出、幽雅細(xì)膩，空杯留香幽雅持久，入口柔綿醇厚，回味悠長，口不干，不上頭），培育了一大批穩(wěn)定的高端消費人群。
“醬香”在今天的中國白酒格局中，仍只占據(jù)一個較小的產(chǎn)量比，其對原料、自然條件與工藝等苛刻的要求，限制于其在規(guī)模上走致勝之路，這也造就了今天國酒茅臺“一瓶難求”的市場格局。
新型“茅臺不老酒”從產(chǎn)品設(shè)計上，徹底摒棄了傳統(tǒng)的保健酒低度套路，采用醬香的標(biāo)準(zhǔn)度數(shù)―53度，在添加多種名貴中草藥的基礎(chǔ)上保留了傳統(tǒng)醬香白酒的原汁口感，借勢國酒茅臺，以“人生得意須盡歡”的獨特文化品味，將“醬香”深植入“茅臺不老酒”的品牌基因中，成為中國新型健康酒之標(biāo)桿。
張總在一次記者訪談中指出：茅臺不老酒的優(yōu)勢是，和茅臺同根同源、優(yōu)越的地理位置無法復(fù)制、原料輔料工藝都是相通的、氣候氣溫還有流傳千年的微生物群系、聘請了茅臺集團資深的釀酒工人和技術(shù)人員，比如王道遠(yuǎn)老師就是曾為尼克松等外國政要調(diào)試過酒的國寶級大師人物，這些才是我們在市場上制勝的關(guān)鍵因素……
創(chuàng)意決定基因：茅臺不老酒“問”系列產(chǎn)品驚艷上市
為了實現(xiàn)茅臺不老酒由低端的功能訴求向醬香養(yǎng)生的飛躍，產(chǎn)品品相的創(chuàng)意設(shè)計破費心思。
項目組力圖徹底改變傳統(tǒng)保健酒“包醫(yī)百病”的藥酒面貌，又要力求與普通白酒有鮮明區(qū)隔，引入道家養(yǎng)生文化為包裝設(shè)計元素，創(chuàng)意并設(shè)計出了“茅臺不老酒”問系列3支單品（問道、問心、問天），構(gòu)建起一個獨特的“醬香+養(yǎng)生”新品類。
茅臺不老酒―問道：問道是行為。兩小無猜是童年之道、孜孜不倦是求學(xué)之道、百折不撓是事業(yè)之道、運籌帷幄是成功之道，從容淡定是養(yǎng)身之道。求佛得道是人之渴望，人生誰能不問道？
茅臺不老酒―問心：問心是思想。人達(dá)到一定高度后，對己需時常“三省吾身”、“聞過而改之”才能更進(jìn)一步。對人需傾心相交以求“心有靈犀、靈魂互動”，心的呼喚帶來心心相印，方能眾望所歸。
茅臺不老酒―問天：問天是問天下，人成功后，要考慮的不僅僅是自己，更要擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任。貧，則獨善其身；達(dá)，則兼濟天下。問天，問的不是老天爺，而是天下百姓，濟濟蒼生，這便是問天的真諦。
問道、問心、問天三款新品的上市，立刻引爆保健酒經(jīng)銷商的思維震動：經(jīng)銷商對三款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計一致豎起了大拇指！
有了強勢、高品質(zhì)、有豐富內(nèi)涵的核心產(chǎn)品，這是一個品牌企業(yè)對經(jīng)銷商利益的最大保障。
戰(zhàn)略決定格局：茅臺不老酒的市場卡位策略
茅臺不老酒，從“問”系列誕生開始，就決心走一條中國保健酒企業(yè)沒有走過的高端之路。
這一市場定位的誕生，不僅是中國第一白酒---國酒茅臺的品牌背書，不僅是茅臺不老酒在品質(zhì)上嚴(yán)格執(zhí)行“茅臺標(biāo)準(zhǔn)的醬香酒”釀造原則，而是基于對中國整個高端白酒市場及醬香型白酒競爭環(huán)境的深入分析。
最近幾年，醬香酒特別是以茅臺酒為代表的高端醬香酒始終處于“供小于求”的供應(yīng)短缺狀態(tài)，造成了茅臺酒系列產(chǎn)品市場價格的持續(xù)上漲，飛天茅臺漲價后留下的價格空間，為醬香二線品牌提供了培養(yǎng)消費者的巨大空間。
張總在為保健酒業(yè)確立“醬香為本”的核心定位后，就將保健酒業(yè)公司納入茅臺集團整體戰(zhàn)略的版圖之中，為茅臺不老酒獲得了“跳出保健酒做醬香，跳出醬香酒打養(yǎng)生牌”的戰(zhàn)略機動空間。
因此，茅臺不老酒的對標(biāo)競品就不是市面上的中低端保健酒，而是以飛天茅臺為價格中樞的中高端醬香酒空間，茅臺不老酒三支單品，目標(biāo)明確了卡位在醬香“中端、中高端、高端”的三個價格帶上。
市場價格帶的準(zhǔn)確定位，不僅為茅臺不老酒確定了核心消費群，更為經(jīng)銷商的渠道運作提供了堅實的保障，因此該市場價格定位一經(jīng)推出，得到了全國經(jīng)銷商的熱情響應(yīng)！
面貌一新的“茅臺不老酒”，徹底顛覆了傳統(tǒng)保健酒的定義，優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒與上等名貴中草藥材的巧妙結(jié)合，成就了茅臺不老酒的養(yǎng)生文化品味。
茅臺不老酒延續(xù)了茅臺集團優(yōu)秀的品牌文化，傳承了國酒茅臺的精湛品質(zhì)，站在行業(yè)制高點上，邁上中國醬香養(yǎng)生第一酒的大發(fā)展之路！
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