隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念日益普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始參與其中，利用新媒體渠道和技術(shù)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作取得新的突破。北京apm購(gòu)物中心和朝陽(yáng)大悅城的微博營(yíng)銷(xiāo)就是兩個(gè)很好的案例。
北京apm：讓微博粉絲變客流
從2012年開(kāi)始，北京apm就有意識(shí)地開(kāi)始嘗試通過(guò)微博這一新媒體展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2012年10月，蘋(píng)果公司亞洲最大的AppleStore店入駐北京apm。開(kāi)業(yè)慶典上，有超過(guò)3萬(wàn)人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，而北京apm的官方微博對(duì)這一事件所發(fā)布的信息被40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。據(jù)北京apm對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中80%的消費(fèi)者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，超過(guò)60%的人關(guān)注過(guò)北京apm的官方微博。
2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號(hào)商場(chǎng)/購(gòu)物類(lèi)影響力榜Top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續(xù)三期位居最具影響力前三。
為了將官方微博的龐大粉絲群轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店的客流，2013年初，北京apm在微博上開(kāi)展了“粉絲??會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)：只要是北京apm購(gòu)物中心官方微博的粉絲，并將個(gè)人真實(shí)姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費(fèi)辦理北京apm購(gòu)物中心會(huì)員卡一張，并獲得卡內(nèi)價(jià)值500元積分。因?yàn)榛顒?dòng)得到了粉絲們的廣泛響應(yīng)，使會(huì)員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴(kuò)大了企業(yè)在年輕消費(fèi)群體中的影響。
北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，與其絞盡腦汁地去設(shè)計(jì)一個(gè)精致的公眾形象，還不如開(kāi)誠(chéng)布公地面對(duì)客戶更具說(shuō)服力，目前來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開(kāi)放地發(fā)布信息，又可以開(kāi)放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動(dòng)關(guān)系，從而贏得客戶的信任和支持。
朝陽(yáng)大悅城：微博助力口碑傳播
雖然在2010年正式開(kāi)業(yè)之前，朝陽(yáng)大悅城就開(kāi)通官方微博，但他們真正認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的能量還是在2011年圣誕節(jié)以后。通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)，新媒體與線下互動(dòng)率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報(bào)的宣傳手段。
2012年，朝陽(yáng)大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過(guò)對(duì)到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動(dòng)信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過(guò)微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。數(shù)字增長(zhǎng)說(shuō)明通過(guò)微博與消費(fèi)者溝通的效果越來(lái)越明顯。推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁說(shuō)，“關(guān)注你的一定是對(duì)你感興趣的人，所以直接向這部分人傳達(dá)信息，精準(zhǔn)度很高。”
朝陽(yáng)大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)表明，口碑在活動(dòng)信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過(guò)朋友在微博上的@知道活動(dòng)信息。因此，朝陽(yáng)大悅城每次舉辦活動(dòng)都特別注重線上互動(dòng)參與和線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，比如到店參加活動(dòng)，并拍照發(fā)到微博分享、@三個(gè)好友等，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，以帶動(dòng)更多的人參與。談及微博口碑管理，徐蓁認(rèn)為根本還是要做好自己的事。“微博是一個(gè)很好的口碑傳播平臺(tái)，而且開(kāi)放，好就是好，不好就是不好，我們無(wú)法控制，能做的就是真正做好自己。當(dāng)你越來(lái)越好時(shí)，微博上的正面聲音大家慢慢就聽(tīng)到了。”
微博最大的特點(diǎn)就是雙向互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論、私信反饋的意見(jiàn)、建議、投訴等都要及時(shí)回復(fù)，讓消費(fèi)者有參與感。負(fù)責(zé)朝陽(yáng)大悅城微博管理的編輯告訴過(guò)徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顧客在微博上問(wèn)怎么去朝陽(yáng)大悅城，當(dāng)時(shí)這位編輯正在開(kāi)會(huì)，沒(méi)來(lái)得及回復(fù)，半小時(shí)后他回復(fù)時(shí)，顧客說(shuō)他已經(jīng)到了。當(dāng)時(shí)這位編輯就想，類(lèi)似提供路線這樣的服務(wù)假如能做到消費(fèi)者前面的話，就會(huì)讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的細(xì)致和周到，對(duì)大悅城的感受一定會(huì)不一樣。
從此，朝陽(yáng)大悅城官方微博更注重從消費(fèi)者的角度考慮，提供細(xì)致周到的服務(wù)。比如，朝陽(yáng)大悅城周邊經(jīng)常堵車(chē)且停車(chē)位緊張，于是他們做了一條非常細(xì)致的停車(chē)攻略長(zhǎng)微博，隨即得到好評(píng)。這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)雖不能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，但能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，提升品牌好感度。“與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)每一次都要把握住，顧客很容易感受到你是在用心維護(hù)，慢慢積累，線上的粉絲就有可能變成線下的消費(fèi)者。”徐蓁說(shuō)。
除了微博，前不久剛剛興起的微信也已被朝陽(yáng)大悅城運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中。朝陽(yáng)大悅城是騰訊微信-微生活會(huì)員卡的首批合作企業(yè)之一，微信用戶只要掃描朝陽(yáng)大悅城的二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、瑪花纖體等數(shù)十家品牌商戶的優(yōu)惠。他們認(rèn)為，與騰訊微信合作有可能形成一套新的會(huì)員管理系統(tǒng)，通過(guò)微信搭建一個(gè)與會(huì)員隨時(shí)溝通的平臺(tái)，不僅可以讓會(huì)員享受獨(dú)特的優(yōu)惠，還可以推出很多有針對(duì)性和創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng)。
如何利用微博更好地傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者生活中的地位越來(lái)越重要，如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，已成為零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。但是，零售商，特別是傳統(tǒng)零售商對(duì)微博的利用并不樂(lè)觀，從官方微博的開(kāi)通情況、粉絲數(shù)量、頁(yè)面設(shè)計(jì)等與線上零售商仍存在不小的差距（見(jiàn)表1）。
那么，零售企業(yè)在利用微博進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題，才能取得更好的效果呢？
1選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
零售商可以通過(guò)微博發(fā)起多種形式的活動(dòng)，吸引大量微博用戶的參與和關(guān)注。至于話題的選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)去制定，也可以選擇公益性話題或活動(dòng)，這樣可以建立企業(yè)的良好形象。
當(dāng)企業(yè)微博積累了大量粉絲后，企業(yè)發(fā)布的信息才能被粉絲們關(guān)注，并被他們廣泛傳播。當(dāng)然，要成功策劃一個(gè)微博活動(dòng)，離不開(kāi)好的策劃和高水準(zhǔn)的執(zhí)行。
2持續(xù)發(fā)布可讀性內(nèi)容
微博作為“快文化”，內(nèi)容定位要精準(zhǔn)，并要有一定的可讀性與新鮮感。此外，在微博推廣過(guò)程中，信息發(fā)布的持續(xù)性與閱讀價(jià)值同樣重要，有持續(xù)的吸引力，才能真正俘獲大眾的心。
3鼓勵(lì)粉絲參與互動(dòng)
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播方式，獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動(dòng)，也才能獲得粉絲的長(zhǎng)久支持。此外，要想得到網(wǎng)友的長(zhǎng)期關(guān)注、微博粉絲的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)還要做到對(duì)官方微博上網(wǎng)友的意見(jiàn)或問(wèn)題及時(shí)反饋。對(duì)訪問(wèn)者的耐心與細(xì)心程度，更能檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)。
4設(shè)定高關(guān)注標(biāo)簽
設(shè)置微博標(biāo)簽時(shí)應(yīng)注意的是，微博的標(biāo)簽不能太少，應(yīng)該廣泛化并且要是一些高關(guān)注度詞語(yǔ)。因?yàn)檫@些詞語(yǔ)被搜索到的頻率更高，受眾面積也更廣。網(wǎng)友在搜索這些詞語(yǔ)的時(shí)候，就可以看到企業(yè)的相關(guān)信息，并潛移默化地接收了這些信息而不會(huì)產(chǎn)生排斥。微博營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在顧客。
總之，越來(lái)越多的成功微博營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們，微博營(yíng)銷(xiāo)可以讓零售商一舉多得：吸引更多的關(guān)注度、挖掘潛在顧客，同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌形象也大有裨益。因此，線下零售商應(yīng)盡快調(diào)整思路，邁出探索性的步伐。對(duì)新技術(shù)反應(yīng)過(guò)慢、或應(yīng)用不當(dāng)，都會(huì)錯(cuò)失寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)在是件非常可惜的事。
北京apm：讓微博粉絲變客流
從2012年開(kāi)始，北京apm就有意識(shí)地開(kāi)始嘗試通過(guò)微博這一新媒體展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2012年10月，蘋(píng)果公司亞洲最大的AppleStore店入駐北京apm。開(kāi)業(yè)慶典上，有超過(guò)3萬(wàn)人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，而北京apm的官方微博對(duì)這一事件所發(fā)布的信息被40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。據(jù)北京apm對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中80%的消費(fèi)者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，超過(guò)60%的人關(guān)注過(guò)北京apm的官方微博。
2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號(hào)商場(chǎng)/購(gòu)物類(lèi)影響力榜Top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續(xù)三期位居最具影響力前三。
為了將官方微博的龐大粉絲群轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店的客流，2013年初，北京apm在微博上開(kāi)展了“粉絲??會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)：只要是北京apm購(gòu)物中心官方微博的粉絲，并將個(gè)人真實(shí)姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費(fèi)辦理北京apm購(gòu)物中心會(huì)員卡一張，并獲得卡內(nèi)價(jià)值500元積分。因?yàn)榛顒?dòng)得到了粉絲們的廣泛響應(yīng)，使會(huì)員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴(kuò)大了企業(yè)在年輕消費(fèi)群體中的影響。
北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，與其絞盡腦汁地去設(shè)計(jì)一個(gè)精致的公眾形象，還不如開(kāi)誠(chéng)布公地面對(duì)客戶更具說(shuō)服力，目前來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開(kāi)放地發(fā)布信息，又可以開(kāi)放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動(dòng)關(guān)系，從而贏得客戶的信任和支持。
朝陽(yáng)大悅城：微博助力口碑傳播
雖然在2010年正式開(kāi)業(yè)之前，朝陽(yáng)大悅城就開(kāi)通官方微博，但他們真正認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的能量還是在2011年圣誕節(jié)以后。通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，他們發(fā)現(xiàn)，新媒體與線下互動(dòng)率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報(bào)的宣傳手段。
2012年，朝陽(yáng)大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過(guò)對(duì)到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動(dòng)信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過(guò)微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。數(shù)字增長(zhǎng)說(shuō)明通過(guò)微博與消費(fèi)者溝通的效果越來(lái)越明顯。推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁說(shuō)，“關(guān)注你的一定是對(duì)你感興趣的人，所以直接向這部分人傳達(dá)信息，精準(zhǔn)度很高。”
朝陽(yáng)大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)表明，口碑在活動(dòng)信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過(guò)朋友在微博上的@知道活動(dòng)信息。因此，朝陽(yáng)大悅城每次舉辦活動(dòng)都特別注重線上互動(dòng)參與和線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，比如到店參加活動(dòng)，并拍照發(fā)到微博分享、@三個(gè)好友等，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，以帶動(dòng)更多的人參與。談及微博口碑管理，徐蓁認(rèn)為根本還是要做好自己的事。“微博是一個(gè)很好的口碑傳播平臺(tái)，而且開(kāi)放，好就是好，不好就是不好，我們無(wú)法控制，能做的就是真正做好自己。當(dāng)你越來(lái)越好時(shí)，微博上的正面聲音大家慢慢就聽(tīng)到了。”
微博最大的特點(diǎn)就是雙向互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)評(píng)論、私信反饋的意見(jiàn)、建議、投訴等都要及時(shí)回復(fù)，讓消費(fèi)者有參與感。負(fù)責(zé)朝陽(yáng)大悅城微博管理的編輯告訴過(guò)徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顧客在微博上問(wèn)怎么去朝陽(yáng)大悅城，當(dāng)時(shí)這位編輯正在開(kāi)會(huì)，沒(méi)來(lái)得及回復(fù)，半小時(shí)后他回復(fù)時(shí)，顧客說(shuō)他已經(jīng)到了。當(dāng)時(shí)這位編輯就想，類(lèi)似提供路線這樣的服務(wù)假如能做到消費(fèi)者前面的話，就會(huì)讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的細(xì)致和周到，對(duì)大悅城的感受一定會(huì)不一樣。
從此，朝陽(yáng)大悅城官方微博更注重從消費(fèi)者的角度考慮，提供細(xì)致周到的服務(wù)。比如，朝陽(yáng)大悅城周邊經(jīng)常堵車(chē)且停車(chē)位緊張，于是他們做了一條非常細(xì)致的停車(chē)攻略長(zhǎng)微博，隨即得到好評(píng)。這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)雖不能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，但能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，提升品牌好感度。“與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)每一次都要把握住，顧客很容易感受到你是在用心維護(hù)，慢慢積累，線上的粉絲就有可能變成線下的消費(fèi)者。”徐蓁說(shuō)。
除了微博，前不久剛剛興起的微信也已被朝陽(yáng)大悅城運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中。朝陽(yáng)大悅城是騰訊微信-微生活會(huì)員卡的首批合作企業(yè)之一，微信用戶只要掃描朝陽(yáng)大悅城的二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、瑪花纖體等數(shù)十家品牌商戶的優(yōu)惠。他們認(rèn)為，與騰訊微信合作有可能形成一套新的會(huì)員管理系統(tǒng)，通過(guò)微信搭建一個(gè)與會(huì)員隨時(shí)溝通的平臺(tái)，不僅可以讓會(huì)員享受獨(dú)特的優(yōu)惠，還可以推出很多有針對(duì)性和創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng)。
如何利用微博更好地傳播
隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者生活中的地位越來(lái)越重要，如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，已成為零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。但是，零售商，特別是傳統(tǒng)零售商對(duì)微博的利用并不樂(lè)觀，從官方微博的開(kāi)通情況、粉絲數(shù)量、頁(yè)面設(shè)計(jì)等與線上零售商仍存在不小的差距（見(jiàn)表1）。
那么，零售企業(yè)在利用微博進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題，才能取得更好的效果呢？
1選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
零售商可以通過(guò)微博發(fā)起多種形式的活動(dòng)，吸引大量微博用戶的參與和關(guān)注。至于話題的選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)去制定，也可以選擇公益性話題或活動(dòng)，這樣可以建立企業(yè)的良好形象。
當(dāng)企業(yè)微博積累了大量粉絲后，企業(yè)發(fā)布的信息才能被粉絲們關(guān)注，并被他們廣泛傳播。當(dāng)然，要成功策劃一個(gè)微博活動(dòng)，離不開(kāi)好的策劃和高水準(zhǔn)的執(zhí)行。
2持續(xù)發(fā)布可讀性內(nèi)容
微博作為“快文化”，內(nèi)容定位要精準(zhǔn)，并要有一定的可讀性與新鮮感。此外，在微博推廣過(guò)程中，信息發(fā)布的持續(xù)性與閱讀價(jià)值同樣重要，有持續(xù)的吸引力，才能真正俘獲大眾的心。
3鼓勵(lì)粉絲參與互動(dòng)
微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播方式，獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動(dòng)，也才能獲得粉絲的長(zhǎng)久支持。此外，要想得到網(wǎng)友的長(zhǎng)期關(guān)注、微博粉絲的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)還要做到對(duì)官方微博上網(wǎng)友的意見(jiàn)或問(wèn)題及時(shí)反饋。對(duì)訪問(wèn)者的耐心與細(xì)心程度，更能檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)。
4設(shè)定高關(guān)注標(biāo)簽
設(shè)置微博標(biāo)簽時(shí)應(yīng)注意的是，微博的標(biāo)簽不能太少，應(yīng)該廣泛化并且要是一些高關(guān)注度詞語(yǔ)。因?yàn)檫@些詞語(yǔ)被搜索到的頻率更高，受眾面積也更廣。網(wǎng)友在搜索這些詞語(yǔ)的時(shí)候，就可以看到企業(yè)的相關(guān)信息，并潛移默化地接收了這些信息而不會(huì)產(chǎn)生排斥。微博營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)培養(yǎng)大量的潛在顧客。
總之，越來(lái)越多的成功微博營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們，微博營(yíng)銷(xiāo)可以讓零售商一舉多得：吸引更多的關(guān)注度、挖掘潛在顧客，同時(shí)對(duì)企業(yè)品牌形象也大有裨益。因此，線下零售商應(yīng)盡快調(diào)整思路，邁出探索性的步伐。對(duì)新技術(shù)反應(yīng)過(guò)慢、或應(yīng)用不當(dāng)，都會(huì)錯(cuò)失寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)在是件非常可惜的事。
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